Κάποτε στις χολιγουντιανές ταινίες κάπνιζαν όλοι και κάπνιζαν συνέχεια: κάπνιζαν στο κρεβάτι, κάπνιζαν στο ασανσέρ, στο αυτοκίνητο και πάνω από την κούνια του μωρού. Το κάπνισμα είχε glamour, συνοδευόταν από στιλ, ερωτισμό και, συχνά, από μυστήριο. Τίποτα δεν άφηνε να εννοηθεί κακή υγεία, δυσοσμία ή χαλασμένα δόντια. Το κάπνισμα κέρδισε έδαφος παρά τις προειδοποιήσεις των επιστημόνων, επειδή η βιομηχανία καπνού των ΗΠΑ συνεργαζόταν με τα κινηματογραφικό στούντιο για την προώθηση των προϊόντων της.
Οι κορυφαίοι αστέρες του Χόλιγουντ τις δεκαετίες του 1930, 1940 και 1950 –ανάμεσά τους οι Κλαρκ Γκέιμπλ, Σπένσερ Τρέισι, Τζόαν Κρόφορντ, Τζον Γουέιν, Μπέτι Ντέιβις, Αλ Τζόλσον– αμείβονταν από καπνοβιομηχανίες έως και 75.000 δολάρια τον χρόνο (σημερινή αξία) για την προώθηση συγκεκριμένων τσιγάρων όπως τα Lucky Strike, Old Gold, Chesterfield και Camel. Ο σκηνοθέτης Κινγκ Βίντορ έλεγε:
«Είναι υπέροχο να χαλαρώνεις τα νεύρα σου με ένα τσιγάρο που ταυτοχρόνως δεν ερεθίζει τον λαιμό».
Το 1937, η Carole Lombard πληρώθηκε για να πει:
«Στα γυρίσματα του “Swing High, Swing Low” μπορούσα να καπνίζω Lucky όλη την ημέρα χωρίς ερεθισμό στον λαιμό. Οι περισσότεροι στο σετ τα προτιμούν επίσης».
Ήταν ήδη γνωστό ότι ο καπνός ήταν επιβλαβής: δεν πρόκειται για πρόσφατη επιστημονική ανακάλυψη. Παρ’ όλα αυτά, φαίνεται ότι από τα τέλη της δεκαετίας του 1920 έως τη δεκαετία του 1950 οι καπνοβιομηχανίες είχαν προσλάβει πάνω από 200 ηθοποιούς μεταξύ των οποίων 50 κορυφαίους σταρ του Χόλιγουντ. Η Paramount και η Warner Bros, αν και η Αμερικανική Ένωση Κινηματογράφου είχε απαγορεύσει την τοποθέτηση προϊόντων στην οθόνη, υπέγραφαν συμβόλαια με καπνοβιομηχανίες, μια συνήθεια που συνεχίστηκε, με μειούμενο ρυθμό μέχρι τη δεκαετία του 1990.
Το 1983, ο Σιλβέστερ Σταλόνε δέχτηκε κριτική επειδή εισέπραξε 500.000 δολάρια από την καπνοβιομηχανία Brown & Williamson για να καπνίζει σε πέντε ταινίες του. Στην ταινία James Bond «License to Kill» το 1989, η καπνοβιομηχανία Philip Morris πλήρωσε ηθοποιούς να καπνίζουν τσιγάρα Lark. Ο Joe Eszterhas, ένας βαρύς καπνιστής, ήταν ο παραγωγός και ο σεναριογράφος της ταινίας «Βασικό ένστικτο» του 1992, όπου η Σάρον Στόουν εμφανιζόταν να καπνίζει σε προκλητικές πόζες. Αργότερα ο Eszterhas εμφάνισε καρκίνο στον φάρυγγα, που του προκάλεσε μεγάλη ταλαιπωρία και το 2002 εξέφρασε δημόσια τη λύπη του για την προώθηση των τσιγάρων σε ένα κομμάτι που έγραψε στους New York Times.
«Δυσκολεύομαι να συγχωρήσω τον εαυτό μου· υπήρξα συνεργός στα κακοπαθήματα πολλών ανθρώπων. Έχω κάνει μια συμφωνία με τον Θεό: Φύλαξέ με και θα προσπαθήσω να εμποδίσω άλλους να κάνουν τα λάθη που έκανα εγώ».
Ομοίως, το 1985, ο Γιουλ Μπρύνερ εμφανίστηκε, φανερά αδυνατισμένος, σε μια αντικαπνιστική εκστρατεία λίγο πριν από τον θάνατό του, στην οποία προειδοποιούσε τους θεατές να μην καπνίζουν όπως έκανε εκείνος. Δεν ήταν λίγοι οι σταρ που πέθαναν από καρκίνο του πνεύμονα και άλλα νοσήματα που σχετίζονται με το κάπνισμα: ανάμεσά τους ο Χάμφρεϊ Μπόγκαρτ, ο Γκάρι Κούπερ, ο Τζον Κάντυ (ήταν και παχύσαρκος), ο Έρολ Φλυν, ο Μπομπ Φόσι, η Μπέτι Γκραμπ, η Σούζαν Χέιγουορντ, η Τζούντι Χολιντεϊ, ο Στιβ ΜακΚουίν. Ο κατάλογος είναι μακρύς. Πολλοί από όσους έχασαν πρόωρα τη ζωής τους ήταν πρεσβευτές του καπνίσματος στην οθόνη και έξω από αυτή: η Λη Ρέμικ πέθανε στα 55…
Ο Amos Hausner, κορυφαίος παράγοντας κατά του καπνίσματος στο Ισραήλ, σχολίασε ότι η προβολή σκηνών καπνίσματος ήταν ανέκαθεν μια στρατηγική των εταιρειών καπνού για να μυηθούν τα παιδιά και οι νέοι στο κάπνισμα.
«Η υποσυνείδητη διαφήμιση είναι ακόμη χειρότερη, καθώς έχει ακόμη μεγαλύτερη δύναμη από τις προφανείς διαφημίσεις για να εθίσει τους νέους στον καπνό» είπε.
Πολλές δημοφιλείς ταινίες από τη χρυσή εποχή του Χόλιγουντ που αναμεταδίδονται ξανά και ξανά σε όλες τις χώρες του κόσμου, είναι γεμάτες καπνιστές σε διάφορες ακραίες περιστάσεις –σε κλειστούς χώρους, παρουσία μωρών κ.λπ.– ενώ μερικές δείχνουν ακόμη και μάρκες, παρόλο που είναι πλέον παράνομο να διαφημίζεται το κάπνισμα στην τηλεόραση.
Ίσως ακούγεται υπερβολικά προτεσταντικό: στις ΗΠΑ οι αντικαπνιστικές οργανώσεις, εκτιμώντας ότι το κάπνισμα στην οθόνη είναι σημαντικός λόγος για να αρχίσουν να καπνίζουν οι έφηβοι, προτρέπουν είτε να αφαιρεθούν οι σκηνές καπνίσματος από ταινίες που έχουν κριθεί κατάλληλες για το νεανικό κοινό είτε να θεωρηθούν ακατάλληλες για ανηλίκους. Κατά τη γνώμη τους, μια τέτοια αλλαγή θα μείωνε την έκθεση των εφήβων στο κάπνισμα κατά περίπου 60% και θα απέτρεπε περίπου 200.000 νέους μόνο στις ΗΠΑ από το να αρχίσουν να καπνίζουν.
Είτε κάτι τέτοιο είναι αυταρχισμός είτε όχι, η τοποθέτηση προϊόντων καπνού επί πληρωμή σε ταινίες είναι τεκμηριωμένη: από την «Casablanca» (1942) και το «Now, Voyager» (1942) μέχρι το «Angel Heart» (1987) όπου ο Μίκι Ρουρκ διαφήμιζε τα Camel. Παρόμοια ήταν η κατάσταση στην τηλεόραση όπου μεγάλες επιχειρήσεις καπνού ήταν σπόνσορες σόου και σίριαλ, καθώς και στα διάφορα είδη θεάτρου από το βοντβίλ στα μιούζικαλ του Μπρόντγουεϊ. Μάλιστα, η American Tobacco ισχυριζόταν ότι τα τσιγάρα της έφτιαχναν ωραία φωνή για τους ηθοποιούς.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1970 απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις τσιγάρων στην τηλεόραση. Τότε σημειώθηκε αύξηση των τοποθετήσεων καπνικών προϊόντων στις κινηματογραφικές ταινίες – για παράδειγμα, το «Superman II» περιλάμβανε μια κλασική σκηνή μάχης στην οποία φαίνεται ένα φορτηγό Marlboro, κατασκευασμένο ειδικά για την ταινία. Το 1983 ο Hamish Maxwell, πρόεδρος της Philip Morris International και μετέπειτα πρόεδρος της Philip Morris Companies (τώρα Altria), είπε στους πωλητές του:
«Το κάπνισμα θεωρείται έθιμο εκτός μόδας και επιπλέον ανθυγιεινό. Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε κάθε δημιουργικό μέσο που έχουμε στη διάθεσή μας για να αντιστρέψουμε αυτήν την καταστροφική τάση. Με ενθουσιάζει ο αυξανόμενος αριθμός ταινιών όπου βλέπω ένα πακέτο τσιγάρα στα χέρια της πρωταγωνίστριας. Πρέπει να συνεχίσουμε να εκμεταλλευόμαστε τις νέες ευκαιρίες για να φέρουμε τα τσιγάρα στην οθόνη και στα χέρια των καπνιστών».
Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980, η τοποθέτηση προϊόντων καπνού σε ταινίες είχε γίνει τόσο κραυγαλέα ώστε ξεκίνησε σχετική έρευνα του Κογκρέσου. Για δεκαετίες, το Κογκρέσο απαιτούσε από τις καπνοβιομηχανίες να αναφέρουν τις δαπάνες μάρκετινγκ και τα αποτελέσματα των πωλήσεών τους στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC). Αλλά, πόσο ειλικρινείς ήταν οι καπνοβιομηχανίες; Ήταν φανερό ότι «Ο μπάτσος του Μπέβερλι Χιλς» (1984) έκανε τοποθέτηση προϊόντων: υπήρχε ολόκληρη σκηνή κυνηγητού με φορτηγό που μετέφερε τσιγάρα.
Οι διαφημιστές εργάζονταν για να πείσουν ότι το κάπνισμα ήταν αναπόσπαστο στοιχείο του γυρίσματος ταινιών και ότι ο καπνός ήταν ένδειξη στοχαστικότητας: μέχρι προσφάτως το είχαν καταφέρει. Ποιος θα φανταζόταν τον Στιβ ΜακΚουίν cool χωρίς τσιγάρο στα χείλη;
