Μια διαφορετική εικόνα διαμορφώνεται αυτό το καλοκαίρι στους δημοφιλείς ελληνικούς προορισμούς. Οι παραλίες είναι γεμάτες από τους τουρίστες, τα καταλύματα καταγράφουν υψηλές πληρότητες και οι τουριστικές ροές παραμένουν ισχυρές. Ωστόσο, ένα ολοένα μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων των επισκεπτών δεν καταλήγει πλέον στην ταβέρνα, στο εστιατόριο ή στο beach bar. Καταλήγει στο… σούπερ μάρκετ.
Τα στοιχεία της αγοράς αποτυπώνουν μια σημαντική μεταβολή στον τρόπο με τον οποίο ξοδεύουν οι τουρίστες στις διακοπές τους, καθώς το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων αναδεικνύεται σε έναν από τους μεγάλους κερδισμένους της θερινής περιόδου.
Την εβδομάδα που ολοκληρώθηκε στις 9 Αυγούστου, η αξία των πωλήσεων των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών αυξήθηκε κατά 5,3% σε σχέση με πέρυσι, ενώ τα τεμάχια που πωλήθηκαν ήταν αυξημένα κατά 4,4%. Και αυτό είναι σημαντικό, καθώς η μέση τιμή ανά προϊόν αυξήθηκε μόλις κατά 0,8%: η άνοδος δηλαδή προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από το γεγονός ότι αγοράζονται περισσότερα προϊόντα και όχι απλώς από υψηλότερες τιμές.
Σχεδόν ένας στους δύο ξένους μπαίνει στο supermarket
Τα δεδομένα δείχνουν πόσο μεγάλη έχει γίνει πλέον η σύνδεση του τουρισμού με το λιανεμπόριο τροφίμων.
Σχεδόν το 45% των ξένων επισκεπτών που κάνουν διακοπές στην Ελλάδα πραγματοποιεί αγορές σε σούπερ μάρκετ για να καλύψει μέρος των διατροφικών αναγκών του.
Το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα έντονο στους ταξιδιώτες που επιλέγουν διαμερίσματα, Airbnb, βίλες και γενικότερα καταλύματα στα οποία μπορούν να ετοιμάσουν πρωινό ή ακόμη και ολόκληρο γεύμα.
Νερά, αναψυκτικά, μπύρες, φρούτα, γιαούρτια, ψωμί, αλλαντικά, τυριά, σνακ, προϊόντα πρωινού και έτοιμα ή ημιέτοιμα γεύματα αποτελούν πλέον βασικό κομμάτι του «τουριστικού καλαθιού».
Ο επισκέπτης που παλαιότερα μπορεί να έτρωγε πρωινό, μεσημεριανό και βραδινό εκτός καταλύματος, σήμερα επιλέγει συχνότερα να περιορίσει μία ή δύο από αυτές τις εξόδους.
Και πίσω από αυτή την αλλαγή βρίσκεται πρωτίστως το κόστος.
Το δωμάτιο και τα εισιτήρια «τρώνε» το budget
Οι διακοπές έχουν γίνει ακριβότερες.
Αεροπορικά και ακτοπλοϊκά εισιτήρια, διαμονή, ενοικίαση αυτοκινήτου και μετακινήσεις απορροφούν σημαντικό κομμάτι του διαθέσιμου προϋπολογισμού πριν ακόμη ο ταξιδιώτης φτάσει στον προορισμό.
Όταν λοιπόν πρέπει να γίνει οικονομία, οι καθημερινές δαπάνες για φαγητό και ποτό είναι από τις πρώτες που επανεξετάζονται.
Αντί για τρία γεύματα εκτός, μπορεί να γίνουν ένα.
Αντί για πρωινό στο ξενοδοχείο ή σε καφέ, ο τουρίστας αγοράζει γιαούρτι, φρούτα και καφέ από το supermarket.
Και αντί για καθημερινό εστιατόριο, ένα μέρος των γευμάτων μεταφέρεται πλέον στο Airbnb ή στη βίλα.
Έκρηξη 82% στα νησιά
Η μεταβολή φαίνεται ακόμη καθαρότερα αν κοιτάξει κανείς τι έχει συμβεί στα ελληνικά νησιά τα τελευταία χρόνια.
Σύμφωνα με στοιχεία της Circana που έχουν δημοσιευθεί για την αγορά, σχεδόν ένα στα πέντε ευρώ που ξοδεύεται στα ελληνικά σούπερ μάρκετ κατά τη θερινή περίοδο προέρχεται από τα νησιά.
Και η εξέλιξη της τελευταίας πενταετίας είναι εντυπωσιακή.
Από τον Μάιο έως τον Σεπτέμβριο, οι πωλήσεις σε αξία στις νησιωτικές περιοχές έχουν αυξηθεί κατά περίπου 82%, ενώ η πραγματική κατανάλωση έχει ενισχυθεί κατά περίπου 50%.
Μόνο στα νησιά του Αιγαίου και του Ιονίου ο τζίρος πλησιάζει τα 1,06 δισ. ευρώ, ενώ στην Κρήτη είχε ξεπεράσει τα 920 εκατ. ευρώ το 2025.
Η τάση συνεχίστηκε και το 2026.
Στο πρώτο τετράμηνο του έτους η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε κατά 9,1% στην Κρήτη και 8% στα νησιά Αιγαίου και Ιονίου, επιδόσεις υψηλότερες από αρκετές περιοχές της ηπειρωτικής χώρας.
Οι αλυσίδες ακολουθούν τους τουρίστες
Οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς έχουν ήδη αντιληφθεί τι συμβαίνει.
Οι επενδύσεις των αλυσίδων στρέφονται ολοένα περισσότερο σε περιοχές μεγάλης τουριστικής κίνησης, είτε με νέα καταστήματα είτε μέσω εξαγορών και franchise.
Είναι χαρακτηριστικό ότι η METRO επένδυσε 5,5 εκατ. ευρώ για το πρώτο εταιρικό My Market στο Ηράκλειο, ενώ η Σκλαβενίτης απέκτησε δύο σημεία στην Πάρο.
Τα καταστήματα στους τουριστικούς προορισμούς προσαρμόζουν παράλληλα το μείγμα των προϊόντων τους.
Περισσότερα έτοιμα γεύματα, τοπικά προϊόντα, μικρές συσκευασίες, είδη παραλίας, νερά, ποτά και προϊόντα που μπορούν να καταναλωθούν άμεσα ανταποκρίνονται ακριβώς στον πελάτη που βρίσκεται στο νησί για λίγες ημέρες.
Μόνο που υπάρχει και μια δεύτερη, πιο απρόσμενη εξήγηση για την επιτυχία τους.
Το supermarket έγινε… αξιοθέατο
Ο «τουρισμός του σούπερ μάρκετ» δεν αφορά πλέον μόνο την οικονομία.
Αποτελεί μια από τις διεθνείς ταξιδιωτικές τάσεις του 2026.
Σύμφωνα με την έρευνα Travel Trends της Hilton, η οποία βασίστηκε σε περισσότερους από 14.000 ταξιδιώτες σε 14 χώρες, το 77% δηλώνει ότι απολαμβάνει να επισκέπτεται παντοπωλεία και σούπερ μάρκετ όταν ταξιδεύει στο εξωτερικό.
Και το 48% μαγειρεύει μόνο του κάποια στιγμή κατά τη διάρκεια των διακοπών του.
Το φαινόμενο έχει αποκτήσει διεθνώς το όνομα grocery tourism.
Ο λόγος είναι απλός: για πολλούς ταξιδιώτες το supermarket προσφέρει κάτι που δεν βρίσκεται εύκολα στους τουριστικούς οδηγούς.
Την καθημερινότητα των κατοίκων.
Από τα 7-Eleven της Ιαπωνίας στα ελληνικά γιαούρτια
Στην Ιαπωνία, τουρίστες επισκέπτονται τα convenience stores για να δοκιμάσουν σάντουιτς αυγού, matcha Kit Kat και τοπικά snacks.
Στην Ισπανία, τα καταστήματα Mercadona έχουν γίνει στάση για επισκέπτες που αναζητούν προϊόντα που χρησιμοποιούν οι ίδιοι οι Ισπανοί.
Στη Φινλανδία, καταστήματα της K-Supermarket έχουν φτάσει στο σημείο να προβάλλονται ως τουριστικά αξιοθέατα, με ένα από αυτά να διαθέτει ακόμη και κυψέλες στην οροφή για την παραγωγή δικού του μελιού.
Και στην Ελλάδα, ένα supermarket μπορεί να λειτουργήσει ως μικρή βιτρίνα της ελληνικής διατροφής.
Τα διαφορετικά γιαούρτια, η φέτα και τα υπόλοιπα τοπικά τυριά, τα παξιμάδια, το μέλι, οι ελιές, το ελαιόλαδο και τα ελληνικά snacks γίνονται για τον ξένο επισκέπτη μέρος της εμπειρίας του ταξιδιού.
Το σούπερ μάρκετ παύει έτσι να αποτελεί απλώς το μέρος όπου αγοράζει κανείς νερό για την παραλία.
Γίνεται ένας φθηνός τρόπος να «ψωνίσει σαν ντόπιος».
Ο μεγάλος χαμένος: Η εστίαση
Για τα εστιατόρια, τις ταβέρνες και τα καφέ, όμως, η τάση έχει μια πολύ λιγότερο ευχάριστη πλευρά.
Οι επιχειρήσεις της εστίασης στους τουριστικούς προορισμούς βρίσκονται ανάμεσα σε δύο πιέσεις.
Από τη μία ο πελάτης προσπαθεί να περιορίσει τον λογαριασμό του.
Από την άλλη, οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν αυξημένο κόστος για πρώτες ύλες, ενέργεια, μεταφορές, μισθοδοσία και –ιδιαίτερα στα νησιά– στέγαση του προσωπικού.
Το αποτέλεσμα είναι παράδοξο.
Ένας προορισμός μπορεί να έχει περισσότερους τουρίστες και υψηλές πληρότητες, αλλά αυτό δεν σημαίνει αυτομάτως ότι κάθε κλάδος της τοπικής οικονομίας εισπράττει περισσότερα.
Η τουριστική πίτα αναδιανέμεται.
Περισσότεροι τουρίστες, διαφορετικό πορτοφόλι
Αυτό είναι ίσως και το σημαντικότερο μήνυμα πίσω από τον «τουρισμό του σούπερ μάρκετ».
Ο σύγχρονος ταξιδιώτης δεν σταματά απαραίτητα να ταξιδεύει επειδή το κόστος ζωής έχει αυξηθεί.
Αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ξοδεύει όταν φτάσει στον προορισμό.
Μπορεί να πληρώσει το αεροπορικό εισιτήριο και το Airbnb, αλλά να αγοράσει το πρωινό του από το supermarket.
Μπορεί να πάει σε μια ακριβή ταβέρνα ένα βράδυ, αλλά την επόμενη ημέρα να φτιάξει ένα γρήγορο γεύμα στο δωμάτιο.
Και μπορεί να μπει σε ένα ελληνικό σούπερ μάρκετ όχι μόνο επειδή θέλει να εξοικονομήσει χρήματα, αλλά επειδή τα ίδια τα ράφια αποτελούν πλέον μέρος της ταξιδιωτικής εμπειρίας.
Κάπως έτσι, το ελληνικό καλοκαίρι αποκτά έναν καινούργιο μεγάλο κερδισμένο.
Μετά τα ξενοδοχεία, τα Airbnb και τα beach bars, στην τουριστική οικονομία μπαίνει δυναμικά και το καλάθι του σούπερ μάρκετ.
