Μετά από δεκαετίες που το brand εσωρούχων Victoria’s Secret ήταν ταυτισμένο με τη στερεοτυπική, αλά Τζέσικα Ράμπιτ αντίληψη για τη θηλυκότητα και τη γυναικεία εικόνα, έπειτα από δεκάδες επιδείξεις με σουπερμόντελ ως sexy «αγγέλους» με φτερά και Swarovski, τώρα λανσάρει μια συλλογή που προσπαθεί εμφατικά να υπογραμμίσει ότι αυτές οι εποχές πέρασαν και ότι πλέον η εταιρεία αναγεννιέται.

Μεχρι πέρυσι, τα 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις, οι 32.000 θέσεις εργασίας και τα 1400 καταστήματα σε ολόκληρο τον κόσμο, συγκροτούσαν ένα brand θεμελιωμένο στην αντρική φαντασίωση και το male gaze, που ήδη εδώ και χρόνια είχε αρχίσει να ξεπερνιέται, στο όνομα της ισότητας των φύλων, του body positivity και της συμπεριληπτικότητας. Ωστόσο, η Victoria’s Secret έμοιαζε ριζωμένη στην αντίληψη της αντικειμενικοποίησης του γυναικείου σώματος, και οι τελευταίες αποκαλύψεις σχετικά με μια εταιρική κουλτούρα μισογυνισμού, αλλά και αναφορικά με τις σχέσεις του ιδιοκτήτη με τον καταδικασμένο για εγκλήματα σεξουαλικής κακοποίησης Jeffrey Epstein, έκαναν, όπως ήταν λογικό, τα πράγματα χειρότερα.

Αναπροσδιορισμός του sexy

Έπειτα από όλα αυτά, η εταιρεία στράφηκε προς το κίνημα της γυναικείας ενδυνάμωσης, δείχνοντας να αποκηρύττει τις μέχρι τότε αξίες της και το brand identity της, θέλοντας μάλιστα να αναπροσδιορίσει τι σημαίνει sexy για τη Victoria’s Secret.

O CEΟ της εταιρείας, Martin Waters, ζήτησε συγγνώμη για το πόσο πολύς χρόνος χρειάστηκε για να επανατοποθετηθεί το διάσημο brand μέσα στον χώρο των εσωρούχων, και υποσχέθηκε ότι θα έρθει στην εποχή του και θα ανταποκριθεί στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή. Στην πράξη, αυτό σημαίνει κατ’αρχάς ότι η εταιρεία, για να βρει τις πρέσβειρες και τις εκπροσώπους της, εγκατέλειψε τα μοντέλα και στράφηκε σε δυναμικές γυναίκες, που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αποτίναξη των έμφυλων στερεοτύπων και αντιπροσωπεύουν την ποικιλία των γυναικείων προσωπικοτήτων, ρόλων και σωμάτων.

Έτσι, συνεργάστηκε για το rebranding της με ονόματα όπως την τενίστρια Naomi Osaka, την αρχηγό της ομάδας ποδοσφαίρου των ΗΠΑ, Megan Rapinoe, την ηθοποιό Priyanka Chopra Jonas, το plus size μοντέλο και μιγάδα Paloma Elsesser, μεταξύ άλλων, οι οποίες, σε όσους αναρωτιούνται γιατί συνεργάζονται με ένα τέτοιο brand, λένε ότι τους έπεισαν οι προθέσεις του ή ότι εντοπίζουν εδώ ένα πεδίο στο οποίο μπορούν να συνεισφέρουν σε μια αλλαγή. Επιπλέον, συνήψε μια αποκλειστική συνεργασία με την εταιρεία Mindd, που ειδικεύεται σε σουτιέν σε μεγάλα μεγέθη.

Paloma Elsesser,

H νέα συλλογή

Και τώρα, λανσάρει τη νέα της συλλογή, η οποία προσπαθεί να μετουσιώσει τα νέα brand values της. Πρόκειται για τη συλλογή «Love Cloud» και επικεντρώνεται σε κάτι που δεν έχει ξανακούσει το κοινό από τη Victoria’s Secret: την καθημερινή άνεση. Σύμφωνα με το σχετικό δελτίο τύπου της εταιρείας, μάλιστα, τα σχέδια είναι διαθέσιμα σε ένα πολύ μεγάλο εύρος μεγεθών.

Στην καμπάνια της συλλογής Love Cloud συμμετέχουν διάφορες επαγγελματίες, μεταξύ των οποίων μια πυροσβέστης και μια καλλιτέχνιδα, αλλά και μοντέλα που συνθέτουν μια ποικιλόμορφη ομάδα, με στόχο να αντικατοπτρίσουν τη νέα δέσμευση του brand να «καλωσορίσει και να τιμήσει όλες τις γυναίκες».

Φυσικά, η Victoria’s Secret με αυτόν τον νέο προσανατολισμό δεν ανακαλύπτει τον τροχό του body positivity και του inclusivity στην αγορά των εσωρούχων, που εδώ και καιρό εμπλουτίζεται με μικρά DTC brands, τα οποία άρχισαν να καλύπτουν το κενό του εύρους μεγεθών και ποικιλίας που υπήρχε στη βιομηχανία, δημιουργώντας συλλογές που καλύπτουν τις ποικιλόμορφες ανάγκες των θηλυκοτήτων. Ταυτόχρονα, και τα μεγάλα brands έχουν εδώ και καιρό υιοθετήσει ανάλογη φιλοσοφία – ή έχουν εδραιωθεί ευθύς εξαρχής με ένα τέτοιο concept, που μόλις πρόσφατα άρχισε να φαντάζει αυτονόητο. Τα Savage x Fenty της Rihanna, τα Skims της Kim Kardashian, τα Spanx, τα Knix, Aerie, ThirdLove, Cuup, ακόμα και τα Calvin Klein έχουν ισχυροποιηθεί σημαντικά στην αγορά, και τώρα η Victoria’s Secret θα πρέπει όχι μόνο να τα ανταγωνιστεί, αλλά και να πείσει για τις ειλικρινείς της προθέσεις.