Η επίδειξη μόδας της Victoria’s Secret τον περασμένο Οκτώβριο – η πρώτη έπειτα από έξι χρόνια – περιείχε πολλές αναφορές στην ακμή της μάρκας εσωρούχων στις δεκαετίες του 1990 και 2000, καθώς μοντέλα όπως η Adriana Lima και η Tyra Banks επέστρεψαν στην πασαρέλα της Νέας Υόρκης.
Όμως, η συμπερίληψη plus size μοντέλων όπως η Ashley Graham, και τρανσέξουαλ όπως η Valentina Sampaio, καθώς και η απόφαση για ζωντανή μετάδοση αμοντάριστου υλικού στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ήταν επίσης μια προσπάθεια να προσελκύσει τη γενιά Z και να αντιστρέψει τα χρόνια της ύφεσης των πωλήσεων.
Η αμερικανική μάρκα που έχτισε μια αυτοκρατορία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων με εξωφρενικές επιδείξεις και μια προκλητική εικόνα πρέπει τώρα να κερδίσει μια νεότερη γενιά αγοραστών που ενδιαφέρεται περισσότερο για την συμπερίληψη, την άνεση και τη βιωσιμότητα – κάτι που απέχει πολύ από τη «διαρκή σύνδεση της μάρκας με τα ψηλά τακούνια, τα μεγάλα μαλλιά και το απροκάλυπτο σεξαπίλ», σύμφωνα με την αναλύτρια μόδας Olivia Kelly
Παρόλο που υπήρχε μεγάλη ουρά για να μπει κανείς στην μπουτίκ Victoria’s Secret Oxford Street μέσα στο πολυκατάστημα Next κατά τη διάρκεια ενός Χριστουγεννιάτικου Σαββατοκύριακου αγορών – από έφηβους μέχρι γυναίκες στα τριάντα τους, οικογένειες και ζευγάρια – οι πελάτες ήταν διχασμένοι σχετικά με την ανανέωση.
Η Σάρα, μια 30χρονη που συνόδευε μια φίλη της, δήλωσε ότι η μάρκα «δεν έχει πραγματικά εξελιχθεί» στα σύγχρονα πρότυπα συμμετοχικότητας
Τα αίτια της πτώσης των πωλήσεων
Οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας σημείωσαν ρεκόρ 7,8 δισ. δολαρίων το 2016, αλλά μέχρι το 2023 είχαν πέσει στα 6,2 δισ. δολάρια, καθώς οι πελάτες παγκοσμίως επέλεξαν πιο άνετα στυλ αντί για προκλητικά εσώρουχα, μια προτίμηση που ενισχύθηκε από την πανδημία.
Η μάρκα, η οποία αποσχίστηκε από τον πρώην ιδιοκτήτη της L Brands το 2021 μετά την αποτυχία μιας συμφωνίας για την πώληση του πλειοψηφικού πακέτου μετοχών στην εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων Sycamore Partners, έχει επίσης υποστεί μια σειρά από αντιπαραθέσεις κατά τη διάρκεια αυτών των ετών. Ακύρωσε την ετήσια επίδειξή της μόδας το 2019 εν μέσω αυξανόμενης δυσαρέσκειας για την έλλειψη ποικιλομορφίας μεταξύ των μοντέλων της, καθώς και επικρίσεων που ασκήθηκαν σε ορισμένα στελέχη. Ο πρώην επικεφαλής μάρκετινγκ Ed Razek εγκατέλειψε τη μάρκα την ίδια χρονιά, αφού ζήτησε συγγνώμη για απρεπή σχόλια σχετικά με το πώς τα διαφυλικά μοντέλα δεν ταίριαζαν στην επίδειξη μόδας.
Εν τω μεταξύ, ο Λες Γουέξνερ, ο δισεκατομμυριούχος ιδρυτής της L Brands, βρέθηκε στο στόχαστρο επειδή ήταν πελάτης του Τζέφρι Επστάιν για δεκαετίες, απολογούμενος το 2019 ότι «ντρεπόταν» για την σχέση του.
Η Victoria’s Secret «συζητήθηκε για τους λάθος λόγους, όχι για τους σωστούς», δήλωσε η αναλύτρια μάρκετινγκ Catherine Shuttleworth. Δεν υπήρχε «καμία αμφιβολία ότι η μάρκα δέχθηκε πλήγμα», πρόσθεσε η ίδια.
Εν μέσω της ύφεσης των πωλήσεων, η εταιρεία μείωσε την παρουσία της στην αγορά, κλείνοντας σχεδόν το ένα τέταρτο των καταστημάτων της στη Βόρεια Αμερική το 2020, την ίδια χρονιά που ο βραχίονας της στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία διασώθηκε από τη διοίκηση, με την εταιρεία Next να αγοράζει το 51% των μετοχών της.
Η πλειονότητα των 55 καταστημάτων της εταιρείας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία βρίσκονται πλέον μέσα σε καταστήματα Next, ενώ η μπουτίκ της μέσα στο Next στην Oxford Street είναι η μοναδική τοποθεσία που έχει απομείνει στο κέντρο του Λονδίνου μετά το κλείσιμο της ναυαρχίδας της στη New Bond Street τον περασμένο Φεβρουάριο. Στις ΗΠΑ, διαθέτει λίγο κάτω από 800 καταστήματα, από περισσότερα από 1.000 στις αρχές του 2020
Προσπαθεί να κερδίσει μια νέα γενιά πελατών
Αλλά η μάρκα έχει δείξει πρόσφατα στοιχεία επιστροφής, καθώς προσπαθεί να κερδίσει μια νέα γενιά πελατών. Η εταιρεία απέσπασε τη Χίλαρι Σούπερ, πρώην επικεφαλής της αντίπαλης μάρκας Savage X Fenty της Ριάνα, ως διευθύνουσα σύμβουλο το 2024 – μια κίνηση που οι αναλυτές της Jefferies δήλωσαν ότι «θα μπορούσε να βοηθήσει στην ανάκαμψή της».
Οι μετοχές του ομίλου, οι οποίες είχαν μαραζώσει από τον Ιούλιο του 2021 που εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, αυξήθηκαν μετά τον διορισμό της Σούπερ, φθάνοντας σε υψηλό δυόμισι ετών στα 48,7 δολάρια στα μέσα Δεκεμβρίου. Η τιμή της μετοχής είχε έκτοτε υποχωρήσει στα 32,8 δολάρια τη Δευτέρα. Η κορύφωση ήρθε αφού η εταιρεία αύξησε τις ετήσιες προβλέψεις της μετά από ένα ισχυρό τρίμηνο που περιελάμβανε την επιστροφή της επίδειξης μόδεας και τον διορισμό της Χίλαρι Σούπερ. Οι καθαρές πωλήσεις το τρίμηνο έως τις 2 Νοεμβρίου αυξήθηκαν κατά 6,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και ο όμιλος δήλωσε ότι αναμένει ετήσια προσαρμοσμένα λειτουργικά κέρδη ύψους 315 έως 345 εκατ. δολαρίων, από το προηγούμενο εύρος 275 έως 300 εκατ. δολαρίων.
Η Σούπερ αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη, αλλά δήλωσε ότι «οι επιδόσεις των πωλήσεων ήταν πολύ πάνω από τις προσδοκίες μας και η καλύτερη τριμηνιαία αύξηση των πωλήσεών μας από το 2021. Νομίζω ότι η επίδειξη μόδας μας σύστησε σε μια νέα γενιά καταναλωτών» επισημαίνοντας τη συμμετοχή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς και τις συνεργασίες της μάρκας με την ποπ σταρ Σαμπρίνα Κάρπεντερ.
Με αφορμή τα αποτελέσματα, οι αναλυτές της Jefferies δήλωσαν ότι η Victoria’s Secret βρίσκεται «σε πορεία ανάκαμψης», σημειώνοντας ότι ο μήνας με τις καλύτερες επιδόσεις ήταν ο Οκτώβριος – ο μήνας της επίδειξης μόδας.
Η αναλύτρια μάρκετινγκ Catherine Shuttleworth υπογράμμισε τη σημασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στις προσπάθειες της εταιρείας να συνδεθεί με τους νεότερους πελάτες, εξηγώντας ότι «θα πρέπει να συναντήσουν τη γενιά Z εκεί που παίζουν». Ωστόσο, η αναλύτρια μόδας Olivia Kelly προειδοποίησε ότι η αύξηση των πωλήσεων οφείλεται στους παλαιότερους millennials και όχι στη Gen Z
Μεγαλύτερος ανταγωνισμός για τη Victoria’s Secret
Εν τω μεταξύ, η Victoria’s Secret αντιμετωπίζει σήμερα μεγαλύτερο ανταγωνισμό από ό,τι όταν ξεκίνησε, μεταξύ άλλων από μάρκες που έχουν ιδρυθεί από διασημότητες, όπως η Savage X Fenty, που ξεκίνησε το 2018, και η Skims της Kim Kardashian. Η τελευταία έχει αποτιμηθεί στα 4 δισ. δολάρια και παρακολουθείται στενά για ενδείξεις ότι μπορεί να εισαχθεί στο χρηματιστήριο.
Οι μάρκες που έχουν ποντάρει στη συμμετοχικότητα έχουν επίσης αυξηθεί σε δημοτικότητα, συμπεριλαμβανομένης της Aerie, μιας αμερικανικής μάρκας που ανήκει στον όμιλο λιανικής American Eagle Outfitters, της οποίας τα καθαρά έσοδα ανήλθαν σε 1,7 δισ. δολάρια το έτος έως τις 3 Φεβρουαρίου 2024, υπερδιπλάσια σε σχέση με την ίδια περίοδο το 2020.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, μάρκες με γυναικεία ηγεσία όπως η Dora Larsen, η Stripe & Stare και η Fruity Booty έχουν επίσης αναδειχθεί ως ανταγωνιστές. «Είναι μια πολυάσχολη, θορυβώδης αγορά εκεί έξω», δήλωσε η συνιδρύτρια της Stripe & Stare, Katie Lopes, της οποίας η μάρκα με προσανατολισμό στην άνεση ανέφερε πωλήσεις ύψους 5,6 εκατ. λιρών το 2023, αυξημένες σχεδόν κατά ένα τέταρτο σε σχέση με το προηγούμενο έτος. «Πολλοί άνθρωποι έχουν μπει στο παιχνίδι με την πτώση της Victoria’s Secret», πρόσθεσε.
«Έχουν μια μάρκα για την οποία ο κόσμος μιλάει», δήλωσε ο Shuttleworth. «Πρέπει απλώς να βεβαιωθούν ότι οι άνθρωποι μιλούν γι’ αυτούς για τους σωστούς λόγους».
