Ο δικηγόρος Τζέι Ντι. Χάριμαν, εταίρος της Foundation Law Group, ανησυχεί για τις αδιαφανείς πρακτικές πώλησης που εφαρμόζονται στην αγορά τέχνης. «Υπάρχουν ελάχιστες αξιόπιστες πληροφορίες σχετικά με τις τιμές», σημείωσε μιλώντας στο CNBC. Σπανίως, οι γκαλερί δημοσιεύουν τιμές για τα έργα που εκθέτουν.
«Όταν οι γκαλερί προωθούν έναν νέο καλλιτέχνη, δεν αναρτούν τιμές. Περιμένουν να δουν πόσα χρήματα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες», εξηγεί ο Χάριμαν. «Αν, για παράδειγμα, ένα έργο πουλήθηκε για 50.000 δολάρια και το ποσό αυτό παραμείνει κρυφό, η γκαλερί μπορεί να ξεκινήσει από υψηλότερη τιμή, ας πούμε 100.000 δολάρια, για τον επόμενο ενδιαφερόμενο».
Ο Χάριμαν αποκαλύπτει, ότι οι γκαλερί, ενίοτε, μειώνουν την τιμή ενός έργου, εάν αυτό δεν έχει πωληθεί άμεσα, χωρίς, ωστόσο να γνωστοποιούν την αλλαγή, διατηρώντας έτσι την καλλιτεχνική φήμη αλώβητη. Σε αντίθεση με τις μετοχές εταιρειών, η αγορά έργων τέχνης δεν απαιτεί δημοσιοποίηση στοιχείων σχετικά με την αξία ή την ιδιοκτησία τους. Όπως συμβαίνει και με την αγορά ακινήτων, η αποτίμηση ενός έργου τέχνης εξαρτάται συχνά από το ποσό που κάποιος είναι διατεθειμένος να πληρώσει.
Το CNBC επικοινώνησε με δώδεκα γκαλερί έργων τέχνης στη Νέα Υόρκη και άλλες τόσες στο Λονδίνο, ζητώντας καταλόγους τιμών για τις τρέχουσες εκθέσεις τους. Ενώ εννέα γκαλερί της Νέας Υόρκης ανταποκρίθηκαν παρέχοντας πληροφορίες, καμία από τις γκαλερί του Λονδίνου δεν αποκάλυψε τις τιμές της. Σε ηλεκτρονική επικοινωνία με το CNBC, ο Πολ Χίουιτ, γενικός διευθυντής της Society of London Art Dealers, δήλωσε ότι ο οργανισμός ενθαρρύνει τα μέλη του να δημοσιοποιούν τις τιμές των έργων. «Η ενίσχυση της εμπιστοσύνης του κοινού στη διαφανή και υπεύθυνη διαπραγμάτευση έργων τέχνης αποτελεί πρωταρχικό μας στόχο», ανέφερε.
Οι γκαλερί που επιλέγουν να μην δημοσιεύουν τιμές συχνά περιμένουν να ενδιαφερθεί ένας «market maker» ή κάποιος με επιρροή, ώστε να διατηρήσουν υψηλή την αξία του έργου. Ο Χάριμαν, που εκπροσωπεί φωτογράφους και συμβουλευτικές εταιρείες τέχνης, σημειώνει, ότι οι συλλέκτες πληρώνουν ακριβά για να αποκτήσουν έργα καλλιτεχνών, που δεν έχουν ακόμα στη συλλογή τους, διατηρώντας έτσι την αξία των υπόλοιπων έργων υψηλή.
Οι ίδιοι οι συλλέκτες σπάνια δημοσιοποιούν την αξία των έργων που κατέχουν, με την ίδια μυστικότητα που εφαρμόζουν και στις μετοχές τους ή την καθαρή τους περιουσία. Όπως σε κάθε αγορά, οι συμμετέχοντες χρησιμοποιούν τακτικές για να μεγιστοποιήσουν το κέρδος τους. «Όλοι προσπαθούν να βγάλουν χρήματα», σχολιάζει ο Χάριμαν. «Είναι αυτό παράνομο; Ανήθικο; Ύποπτο; Δεν είμαι σίγουρος», παραδέχεται. «Όπως όταν αγοράζετε ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο, βλέπετε τις ίδιες τακτικές: Τελευταία ευκαιρία, καλύτερα να το πάρετε σήμερα ή Έχει μείνει μόνο ένα κομμάτι», εξηγεί ο Χάριμαν. «Αυτές οι τακτικές ισχύουν σε κάθε πώληση».
Γιατί οι γκαλερί δεν αποκαλύπτουν τις τιμές
Οι γκαλερί συχνά αποφεύγουν να δημοσιεύουν τιμές για να προστατεύσουν τους καλλιτέχνες που εκπροσωπούν, εξηγεί η γκαλερίστα Λούκα Χιου Γουίλιαμς. «Από καλλιτεχνικής άποψης, η δημοσιοποίηση των τιμών μπορεί να προκαλέσει κερδοσκοπία και έναν αδικαιολόγητο ενθουσιασμό», δήλωσε σε τηλεφωνική συνέντευξη στο CNBC. Οι γκαλερί φοβούνται την εισβολή των «flippers», δηλαδή αγοραστών που επενδύουν μόνο για να μεταπωλήσουν γρήγορα το έργο σε υψηλότερη τιμή, σημείωσε η Γουίλιαμς. Η γκαλερί της, Albion Jeune, εστιάζει σε έργα αναδυόμενων καλλιτεχνών, οι οποίοι μπορεί να είναι γνωστοί στις χώρες τους, αλλά όχι στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Στόχος της Γουίλιαμς είναι να προωθήσει την καριέρα των καλλιτεχνών, διασφαλίζοντας ότι οι πελάτες θα εκτιμήσουν πραγματικά τα έργα και θα παραμείνουν πιστοί. «Αφιερώνω πολύ χρόνο στο να γνωρίσω τους πελάτες, για να βεβαιωθώ ότι θα συνεχίσουν να ενδιαφέρονται για την πορεία των καλλιτεχνών και, ίσως, να μας δανείσουν τα έργα για μελλοντικές μουσειακές εκθέσεις», εξήγησε.
Η τιμολόγηση, ειδικά για καλλιτέχνες στα πρώτα βήματα της καριέρας τους, είναι μια περίπλοκη υπόθεση. Η επιμελήτρια Γκόσσια Λάπσα-Μαλάουσκα ανέφερε, ότι οι νέοι καλλιτέχνες συχνά ζητούν συμβουλές για το πώς να καθορίσουν τις τιμές των έργων τους. Πολλοί προτιμούν να μην δημοσιεύουν τις τιμές, ώστε να μπορούν να διαπραγματευτούν απευθείας με τους αγοραστές. «Το να κατεβάζεις την τιμή είναι το χειρότερο που μπορείς να κάνεις ως καλλιτέχνης. Πάντα συμβουλεύω τους καλλιτέχνες να ξεκινούν από ένα επίπεδο και να ανεβαίνουν», ανέφερε η Λάπσα-Μαλάουσκα στο CNBC.
Η ψυχολογία των αγοραστών και η επίδραση των τιμών
Ωστόσο, η έλλειψη διαφάνειας στις τιμές μπορεί να αποθαρρύνει πιθανούς αγοραστές, καθώς ορισμένοι ενδέχεται να διστάσουν να ρωτήσουν πόσο κοστίζει ένα έργο. Η Λάπσα-Μαλάουσκα, επιμελήτρια της λονδρέζικης γκαλερί The Muse at 269, σημείωσε ότι η γκαλερί της δημοσιεύει τιμές στο διαδίκτυο, προσπαθώντας να αφαιρέσει αυτό το εμπόδιο. «Υπάρχουν ψυχολογικοί και συναισθηματικοί παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο κατά την αγορά έργων τέχνης», εξήγησε. Ένας από αυτούς είναι η εντύπωση που δημιουργεί η τιμή όταν εμφανίζεται κάτω από ένα έργο σε μια έκθεση.
«Μερικές φορές, η τιμή λειτουργεί ως εμπόδιο για τον αγοραστή, κάνοντάς τον να αισθάνεται ότι δεν μπορεί να αποκτήσει το έργο επειδή είναι εκτός του οικονομικού του φάσματος», πρόσθεσε. Σε αυτό το αδιευκρίνιστο τοπίο, η αγορά τέχνης παραμένει μυστηριώδης. Ο Τόνι Τιτζάν, συλλέκτης έργων τέχνης και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας επιχειρηματικών κεφαλαίων Cue Ball Capital, παρομοίασε την αποτίμηση της τέχνης με άλλες κατηγορίες συλλεκτικών αντικειμένων. «Η δημοτικότητα, η σπανιότητα και η πιστοποίηση ενός έργου τέχνης είναι παράγοντες που καθορίζουν την αξία του», δήλωσε. Παρά τις συμβουλές των ειδικών, η διαδικασία παραμένει δύσκολη για πολλούς αγοραστές, κυρίως λόγω της έλλειψης τεχνογνωσίας.
Η Σάρλοτ Μπλακ, ιδρύτρια της Artclear, μια εταιρεία που πιστοποιεί έργα τέχνης μέσω blockchain, υπογράμμισε ότι το υψηλό κόστος της πιστοποίησης και της τεχνογνωσίας λειτουργεί συχνά αποτρεπτικά για τους πιθανούς αγοραστές. Σύμφωνα με την Μπλακ, «τα έγκυρα δεδομένα σχετικά με τα έργα τέχνης είναι δύσκολο και ακριβό να βρεθούν – απαιτώντας συμβουλές και διαβεβαιώσεις από ειδικούς που μπορείς να εμπιστευτείς – καθιστώντας την αγορά αρκετά αποκλειστική», όπως δήλωσε στο CNBC μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Η ίδια ελπίζει ότι η πλατφόρμα της θα ανοίξει την αγορά τέχνης σε περισσότερους ανθρώπους, όπως οι πλατφόρμες χρηματιστηριακών συναλλαγών έχουν ανοίξει τις χρηματοπιστωτικές αγορές στους μικροεπενδυτές. «Θα φέρει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις ψηφιακές αγορές και θα μειώσει το κόστος των συναλλαγών», πρόσθεσε. Αναγνωρίζει ότι για πολλούς η αγορά τέχνης παραμένει ένα μυστήριο, εκτός αν κάποιος είναι ειδικός ή γνωρίζει ανθρώπους που μπορούν να τον καθοδηγήσουν. Για αυτόν, η καλύτερη συμβουλή είναι απλή: «Αγοράστε μόνο αυτό που αγαπάτε». Ο Tιτζαν συμμερίζεται την άποψη ότι η αξία της τέχνης καθορίζεται από το τι σημαίνει για τον ίδιο τον αγοραστή, παρά από την τιμή της. Ενώ παραδέχεται ότι η τιμολόγηση είναι μυστηριώδης, επισημαίνει ότι «είναι τέχνη, σωστά;»
Τεχνολογία και διαφάνεια: To μέλλον στην αγορά έργων τέχνης
Παρά τη διαθεσιμότητα περισσότερων πληροφοριών στο διαδίκτυο που διευκολύνουν την αποτίμηση και την ανακάλυψη έργων, σύμφωνα με τον Τιτζαν δεν υπάρχει μια πλήρως ρευστή παγκόσμια αγορά τέχνης. Αυτό συμβάλλει στην αντίληψη ότι η τιμολόγηση είναι ένα «μαύρο κουτί». Προτιμά, ωστόσο, να αγοράζει έργα απευθείας από τους καλλιτέχνες, θεωρώντας ότι η προσωπική επαφή δίνει μεγαλύτερο νόημα στις αγορές του.
Ο Γουίλ Ράμσει, ιδρυτής της Affordable Art Fair, συμφωνεί ότι η τέχνη μπορεί να φαντάζει αποκλειστική λόγω της έλλειψης διαφάνειας στις τιμές. Παρομοιάζει την αγορά τέχνης με άλλους κλάδους πολυτελείας, όπως η μόδα ή τα κοσμήματα, όπου συχνά δεν αναγράφονται οι τιμές. Ωστόσο, η δική του εκδήλωση έχει ως στόχο να «εκδημοκρατίσει την αγορά τέχνης», επιτρέποντας στους ανθρώπους να αποκτήσουν αυτοπεποίθηση για να ξεκινήσουν ή να εμπλουτίσουν τις συλλογές τους, αναγράφοντας τις τιμές δίπλα στα έργα. Στην Affordable Art Fair, που διοργανώνεται σε πολλές πόλεις διεθνώς, οι τιμές των έργων ξεκινούν από 50 λίρες και φτάνουν μέχρι 7.500 λίρες, κάνοντάς την πιο προσιτή στους συλλέκτες.
