Στην έρευνα Havas Media Group’s 2021 Meaningful Brands report που πραγματοποιήθηκε το 2021 βρέθηκε ότι τα 3/4 (75%) των brands θα μπορούσαν να “εξαφανιστούν” και οι καταναλωτές δεν θα ενδιαφέρονταν ή θα έβρισκαν πολύ εύκολα αντικαταστάτη. Πρόκειται για την 12^η συνεχόμενη χρονιά που η αξία των brands  μειώνεται.

Ενώ το 73% των συμμετεχόντων υποστήριξαν ότι είναι απαραίτητο η λειτουργία των brands να μην βλάπτει την κοινωνία και τον πλανήτη, το 71% δήλωσε ότι δεν πιστεύει πως οι μάρκες θα λειτουργήσουν με τον τρόπο που ισχυρίζονται ότι θα λειτουργήσουν. Αυτό προκαλεί “κατηγορίες”, που στην έρευνα αναφέρονται ως “CSR washing” – δηλαδή, μια αποτυχία της «κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων» (Corporate Social Responsibility ή CSR), που θα μπορούσαν να τις θέσουν σε κίνδυνο.

Λιγότερη εμπιστοσύνη στα brands

Μέσω της έρευνας έγινε φανερό ότι οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερες απαιτήσεις και, ταυτόχρονα, λιγότερη εμπιστοσύνη στα brands. Το 64%  – ποσοστό   που είναι αυξημένο κατά 10 βαθμούς από αυτό του 2019 – των συμμετεχόντων προτιμούν να ψωνίζουν από εταιρίες που φημίζονται για ύπαρξη σκοπού, καθώς και κέρδους. Ταυτόχρονα περισσότεροι από τους μισούς (53%) είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε μάρκες που τοποθετούνται σε ζητήματα όπως η δημόσια υγεία, η οικονομία και η πολιτική.

Τα brands, καθώς οδεύουν σε ένα πιο βιώσιμο μέλλον, βρίσκονται σε μια αβέβαιη κατάσταση όσον αφορά την κοινωνική τους διαφοροποίηση. Οι καταναλωτές ανά τον κόσμο αναζητούν την αυθεντικότητα στις δράσεις των brands, αλλά εξακολουθούν να τα εμπιστεύονται λιγότερο και προχωρούν γρήγορα όταν απογοητευτούν από κάποια μάρκα. 

Η “εξαφάνιση”

Το γεγονός ότι η “εξαφάνιση” πολλών brand θα πέρναγε αδιάφορη στους καταναλωτές, δείχνει τί διακυβεύεται για τις μάρκες αναφορικά με τις CSR υποσχέσεις τους και με αυτό που τελικά προσφέρουν. Λιγότερες από τις μισές μάρκες (47%) θεωρούνται άξιες εμπιστοσύνης και μόλις το 34% των καταναλωτών θεωρούν ότι οι εταιρίες είναι ειλικρινείς όσον αφορά τις υποσχέσεις τους. Οι καταναλωτές έχουν εισέλθει στην “εποχή του κυνισμού”.

Ιστορικά, οι εταιρίες πάντα φρόντιζαν για τις λειτουργικές και προσωπικές ανάγκες των ανθρώπων. Πλέον, όμως, αντιμετωπίζουν μια μεγαλύτερη πρόκληση. Όσο περισσότερο ισχυρίζονται ότι θα επιφέρουν αλλαγές σε συλλογικό και κοινωνικό επίπεδο, τόσο περισσότερες υποσχέσεις παραμένουν ανεκπλήρωτες. Έτσι, μεγαλώνει η απόσταση μεταξύ του τι περιμένει ο καταναλωτής και τι τελικά λαμβάνει. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αυξάνεται και ο κυνισμός.

Παρά τους κινδύνους που υπάρχουν στο να μην ανταποκρίνονται τα brands στις απαιτήσεις των καταναλωτών, υπάρχουν ακόμα ευκαιρίες για αυτά – ειδικά την εποχή που οι καταναλωτές εξακολουθούν να υποστηρίζουν ότι παίρνουν αποφάσεις βασιζόμενοι στην οικονομική τους κατάσταση. Σχεδόν τα 2/3 (66%) των καταναλωτών αναζητούν πιο ουσιαστικές εμπειρίες από τις μάρκες και το 77% αναμένει την υποστήριξή του από τα brands. Συγκεκριμένα, αναμένουν από τις μάρκες να επικεντρωθούν στην ανάπτυξη καλύτερων σχέσεων, την καλύτερη φροντίδα του πλανήτη και την υποβοήθηση της εξοικονόμησης και της χρηματικής ανάπτυξης. 

Όπως έχει φανεί και σε άλλες έρευνες, η Γενιά Ζ εξακολουθεί να αναμένει ενσωμάτωση και μείωση των ανισοτήτων που οφείλονται σε παράγοντες όπως η καταγωγή, η σεξουαλικότητα και οι ευκαιρίες. Έτσι, λοιπόν, θα συνεχίσει να δείχνει την προτίμησή της για τις μάρκες που προπορεύονται των κοινωνικών ζητημάτων.