Πώς να χτίσετε μια μάρκα πολυτελείας εκ του μηδενός

Η Bacha Coffee, ένα brand ούτε πέντε ετών, έχει ευδοκιμήσει στη Σιγκαπούρη μετά την πανδημία χάρη στη μεγαλοπρέπεια των καταστημάτων του και στη θέση του σε πολυτελείς τοποθεσίες όπως το ON Orchard mall. Είναι ένα μοντέλο χωρίς έξοδα που οι συνιδρυτές Τάχα Μπουκντίμπ και Μαράντα Μπαρνς αναπαρήγαγαν αφού δημιούργησαν την αδελφή μάρκα της Bacha, TWG Tea, σε σύμβολο κύρους σε όλη την Ασία.

«Είμαστε επιχείρηση προσιτής πολυτελείας», είπε ο Μπουκντίμπ σε πρόσφατη συνέντευξη, σύμφωνα με το Bloomberg. «Το τσάι και ο καφές είναι απαραίτητα προϊόντα οπουδήποτε στον κόσμο – όταν ξυπνάτε ή το απόγευμα».

Είναι επίσης προϊόντα για τα οποία οι καταναλωτές, ειδικά στην Ασία, είναι ολοένα και πιο πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω. Το διαθέσιμο εισόδημα στην περιοχή αναμένεται να αυξηθεί κατά περίπου 60% έως το 2040 – η ταχύτερη άνοδος παγκοσμίως – και η Σιγκαπούρη βρίσκεται στην καρδιά των αλυσίδων εφοδιασμού τσαγιού και καφέ. Αυτές οι συνθήκες της αγοράς – συν η έλλειψη εισαγωγικών δασμών για τσάι και καφέ – έκαναν την πόλη-κράτος ιδανική βάση για τον Γαλλομαροκινό Μπουκντίμπ και την Αμερικανίδα Μπαρνς.

Τα τελευταία 15 χρόνια, το ζευγάρι έχει επεκτείνει τα καταστήματα λιανικής και τις καφετέριες σε περισσότερες από 20 χώρες και περιοχές με την υποστήριξη επιχειρηματικών εταίρων με βαθιά τσέπη. Ο Μπουγκντίμπ, η Μπαρνς και ο μεγιστάνας της Σιγκαπούρης Ρον Σιμ, ιδρυτής των καρεκλών μασάζ OSIM, ανακοίνωσαν τον Ιανουάριο του 2022 ότι η εταιρεία χαρτοφυλακίου τους V3 Gourmet Pte. θα διέθετε 100 εκατομμύρια δολάρια σε επενδύσεις στην TWG, Bacha και άλλα brand για τρία χρόνια. Η επέκταση περιλαμβάνειεπιπλέον δαπάνη 10 εκατομμυρίων δολαρίων σε ένα κατάστημα Bacha Coffee στο αεροδρόμιο Changi της Σιγκαπούρης.

Τα τολμηρά στοιχήματα αρχίζουν να αποδίδουν. Η TWG επέστρεψε στα κέρδη πέρυσι, είπε ο Μπουγκντίμπ, μετά από $869.000, το 2021, σύμφωνα με μια κατάθεση στη ρυθμιστική αρχή λογιστικής της Σιγκαπούρης. Η Bacha Coffee σημείωσε κέρδη φέτος, είπε ο Μπουγκντίμπ λακωνικά, χωρίς να αποκαλύψει λεπτομέρειες. Οι απώλειες της μάρκας καφέ μειώθηκαν στα $2,51 εκατομμύρια το 2022.

Τάχα Μπουgκντίμπ

Η έναρξη της TWG το 2008 και το άνοιγμα ενός καφέ Bacha στο Μαρόκο το 2019 κάνουν τα brand σχετικά νεοφερμένα στον κόσμο των ροφημάτων υψηλής ποιότητας σε σύγκριση με ονόματα όπως Twinings (καμία σχέση με την TWG), Mariage Frères της Γαλλίας (πρώην εργοδότης του Μπουργκντίμπ) ακόμα και Starbucks (πλέον άνω των 50 ετών). Αλλά αυτό δεν είναι αμέσως εμφανές όταν μπαίνεις σε ένα κατάστημα και έτσι αρέσει στον Μπουκντίμπ και στην Μπαρνς, αναφέρει το Bloomberg.

Στο TWG, τα κουτιά τσαγιού από τοίχο σε τοίχο φέρουν την ημερομηνία 1837, όταν ιδρύθηκε το Εμπορικό Επιμελητήριο στη Σιγκαπούρη. Το Bacha Coffee διεκδικεί τις ρίζες του στο παλάτι Dar el Bacha του Μαρόκου, που χτίστηκε το 1910. Το σημερινό Bacha είναι μια επανεκκίνηση του καφέ που σερβιριζόταν στο παλάτι, σύμφωνα με επίσημα έγγραφα.

Μαράντα Μπαρνς

Ο εντυπωσιακός σχεδιασμός των καταστημάτων υποστηρίζει αυτό το αφήγημα. Η είσοδος στους κομψούς, φωτεινούς εσωτερικούς χώρους ενός καταστήματος Bacha ή τη βικτοριανή διακόσμηση ενός καφέ TWG με ξύλινη επένδυση μεταφέρουν αμέσως τον πελάτη σε έναν κόσμο που αισθάνεται κάπως παλαιότερος και πιο πλούσιος.

Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες στη Σιγκαπούρη περιμένουν συνήθως στην ουρά για να πληρώσουν $35 για ένα πακέτο απογευματινού καφέ που περιλαμβάνει ένα σάντουιτς με χοιρινό και ένα ηλυκό ή έως και $938 για ένα κουτάκι χύμα τσαγιού για να το πάρουν στο σπίτι.

Μια ματιά στις αναφορές των μέσων ενημέρωσης, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στα διαδικτυακά φόρουμ δείχνει ότι πολλοί δεν γνωρίζουν την προέλευση του TWG. Η νέα συσκευασία θα αφαιρέσει το έτος 1837 από το λογότυπό της επειδή «δεν θέλουμε να παραπλανήσουμε», είπε ο Μπουγκντίμπ.

Η TWG ξεκίνησε ως τμήμα τσαγιού της The Wellness Group, μιας εταιρείας που ανήκει στον επιχειρηματία Μανότζ Μοχάν Μουρτζανί με έδρα τη Σιγκαπούρη, ο οποίος γνώρισε τον Μουγκντίμπ το 2003 ή το 2004 όταν ο τελευταίος εργαζόταν στην Mariage Frères στο Παρίσι. Ο Μπουγκντίμπ και η Μπαρνς μετακόμισαν στη Σιγκαπούρη το 2007 για να αρχίσουν να χτίζουν το TWG ως τμήμα τσαγιού του The Wellness Group. Οι ρωγμές στην ηγεσία της TWG άρχισαν να εμφανίζονται το 2011.

Ο Σιμ, ο οποίος ανέλαβε μερίδιο στην TWG Tea εκείνη τη χρονιά, κάλεσε το διοικητικό συμβούλιο να εξετάσει το ενδεχόμενο απομάκρυνσης του Μουρτζανί από τη θέση του CEO. Ο Μουρτζανί παραιτήθηκε τον Σεπτέμβριο του 2012 και ακολούθησαν αρκετές δικαστικές διαμάχες.

Από την αποχώρηση του Μουρτζανί, ο Μπουγκντίμπ και η Μπαρνς βασίστηκαν στη σχέση της TWG με τον Σιμ. Ο μεγιστάνας της καρέκλας μασάζ αύξησε το μερίδιό του στο 70% έως το 2014 και το έφερε υπό την V3 Group Ltd. το 2021 ως μέρος του V3 Gourmet.

Το 2011, η Tsit Wing (Hong Kong) Ltd., χονδρέμπορος καφέ και τσαγιού από το 1932 που αναφέρεται και ως TWG, οδήγησε την TWG στο δικαστήριο σε μια παρατεταμένη μάχη για παραβίαση εμπορικού σήματος. Η TWG έχασε την υπόθεση και μετονόμασε τον ιστότοπο και τα καταστήματά της στο Χονγκ Κονγκ σε “Tea WG”. Το έτος 1837 στο λογότυπο της TWG Tea «προοριζόταν ξεκάθαρα να μεταδώσει μια αίσθηση μακροχρόνιας καθιέρωσης» και έκανε τους ανθρώπους να το πιστέψουν, είπε ο δικαστής στην απόφαση του 2013.

Οι Μπουγκντίμπ και Μπαρνς θεωρούν τέτοιες διαμάχες αναπόφευκτες.

Ενώ υποχωρούν από την επισήμανση του 1837 της TWG, όλοι συμμετέχουν στην επωνυμία της Bacha Coffee το 1910. Αντιπροσωπεύει το έτος που χτίστηκε το παλάτι Dar el Bacha ως κατοικία του Θάμι Ελ Γκλάουι, τότε πασά του Μαρακές.

Όταν το ζευγάρι ξεκίνησε να λανσάρει την Bacha, ήθελε οι πελάτες να έχουν μια ξεχωριστή εμπειρία από κάθε μία από τις επωνυμίες.

Τα γραφεία της TWG και της Bacha βρίσκονται σε δύο διαφορετικούς ορόφους στα κεντρικά γραφεία του King’s Center στη Σιγκαπούρη και έχουν ξεχωριστές αποθήκες και προσωπικό.

Το προσωπικό για τις δύο επωνυμίες έχει αυξηθεί σε περίπου 3.500 μέχρι αυτό το σημείο, είπε το ζευγάρι. Το ζευγάρι επένδυσε στην ανάπτυξη των εργασιών της Bacha κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ανακαίνισαν καταστήματα που θα παρέμεναν κλειστά για πολλούς μήνες και αναζήτησαν νέες τοποθεσίες παρά το γεγονός ότι η Σιγκαπούρη έχει ένα από τα πιο αυστηρά lockdown στον κόσμο. Αποφάσισαν επίσης να κάνουν το βήμα να μισθώσουν ένα διώροφο υψηλό κατάστημα Bacha Coffee στον τερματικό σταθμό 3 του αεροδρομίου Changi της Σιγκαπούρης.

Ο Μπουγκντίμπ ζήτησε ειδική άδεια από την κυβέρνηση της Σιγκαπούρης για να ταξιδέψει κατά τη διάρκεια του lockdown, φορώντας τακτικά προστατευτικό εξοπλισμό και πετώντας με άδεια εμπορικά αεροπλάνα για να εντοπίσει νέες πιθανές τοποθεσίες για καταστήματα. Αν και επικίνδυνο, «ήταν κάπως συναρπαστικό γιατί ξέρεις ότι είσαι μόνο ένας που ταξιδεύεις για να κάνεις τέτοια πράγματα», είπε.

Η πανδημία ανάγκασε επίσης την Μπαρνς, ως επικεφαλής εμπορικός διευθυντής στο V3 Gourmet, να καταλήξει γρήγορα σε μια στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου για τις επιχειρήσεις. Στο αποκορύφωμα της πανδημίας, το 15% – 20% των συνολικών εσόδων της TWG προέρχονταν από διαδικτυακές πωλήσεις και ήταν «πολύ υψηλότερο» για την Bacha, είπε. Το ποσοστό έκτοτε μειώθηκε με τους πελάτες να επιστρέφουν στα καταστήματα και τα εστιατόρια.

Τώρα εστιάζουν στο να προσθέτουν σε αυτές τις φυσικές τοποθεσίες. Η TWG διαθέτει περισσότερα από 100 καταστήματα και περίπτερα σε εμπορικά κέντρα, ξενοδοχεία και αεροδρόμια από την Αυστραλία μέχρι τον Καναδά και την Ισπανία.

Η Bacha άνοιξε πρόσφατα καταστήματα στο Χονγκ Κονγκ, το Κατάρ, το Κουβέιτ και τη Μαλαισία. Το V3 Gourmet εξετάζει επίσης επιλογές όπως μια αρχική δημόσια προσφορά ή συνεργασίες για την TWG και την Bacha για να ενισχύσει τις επιχειρήσεις, είπε ο Μπουγκντίμπ, προσθέτοντας ότι ο Σιμ είναι «αρκετά ευχαριστημένος με την παγκοσμιοποίηση».