Για δεκαετίες, η Κίνα αποτέλεσε την ατμομηχανή των ευρωπαϊκών οίκων πολυτελείας. Σήμερα, όμως, η μεγαλύτερη αγορά luxury προϊόντων της Ασίας αλλάζει όρους, πρωταγωνιστές και σύμβολα κύρους. Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται πλέον μόνο από ένα δυτικό λογότυπο, ενώ εγχώριες μάρκες καταλαμβάνουν σταδιακά τον χώρο που αφήνουν πίσω τους ονόματα όπως η Gucci, η Cartier και η Tiffany & Co.

Η αλλαγή είναι πλέον ορατή ακόμη και στη Huaihai Middle Road, έναν από τους ακριβότερους εμπορικούς δρόμους της Σαγκάης. Καταστήματα διεθνών οίκων κλείνουν και στις θέσεις τους εμφανίζονται κινεζικά brands, όπως η εταιρεία τσαντών Songmont, η Pane στα υποδήματα και ο οίκος αρωμάτων To Summer.

Όπως αναφέρει σε ρεπορτάζ η South China Morning Post, οι εγχώριοι οίκοι δεν αντιμετωπίζονται πλέον ως φθηνότερες εναλλακτικές των ευρωπαϊκών. Διεκδικούν θέση στην κορυφή της αγοράς, επενδύοντας στην κινεζική πολιτισμική ταυτότητα, στη χειροτεχνία και σε προϊόντα τα οποία οι καταναλωτές θεωρούν ότι διαθέτουν πραγματική και όχι μόνο επικοινωνιακή αξία.

Το κόσμημα των 4.150 δολαρίων

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Laopu Gold, η εταιρεία που έχει μετατρέψει τα παραδοσιακά κινεζικά χρυσά κοσμήματα σε ένα από τα ισχυρότερα νέα luxury brands της χώρας.

Μία 10 γραμμαρίων χρυσή αλυσίδα με μενταγιόν σε σχήμα νεροκολοκύθας –παραδοσιακό κινεζικό σύμβολο τύχης και ευημερίας– πωλήθηκε πρόσφατα αντί 28.000 γουάν, περίπου 4.150 δολαρίων. Η τιμή ήταν υπερδιπλάσια από την τρέχουσα αξία του χρυσού που περιείχε.

Η αγορά δεν έγινε για το μέταλλο, αλλά για τον σχεδιασμό, τον συμβολισμό και την τεχνική κατασκευής. Πρόκειται, στην πράξη, για την ίδια υπεραξία που επί δεκαετίες επέτρεπε στους ευρωπαϊκούς οίκους να πωλούν μία τσάντα ή ένα κόσμημα σε πολλαπλάσια τιμή από το κόστος των υλικών του.

Η Laopu έχει επιλέξει καταστήματα μέσα στα ισχυρότερα εμπορικά κέντρα της Κίνας, συχνά δίπλα σε Hermès, Louis Vuitton και Cartier. Η στρατηγική αποδίδει: η εταιρεία εκτιμά ότι τα έσοδά της στο πρώτο εξάμηνο του 2026 θα διαμορφωθούν μεταξύ 19,8 και 20,45 δισ. γουάν, σημειώνοντας αύξηση 60% έως 66%.

Τα προσαρμοσμένα καθαρά κέρδη αναμένεται να φθάσουν έως τα 4,36 δισ. γουάν, αυξημένα κατά 83% έως 85%, σύμφωναμε την προκαταρκτική ενημέρωση της εταιρείας προς το Χρηματιστήριο του Hong Kong.

Η επίδοση έχει ιδιαίτερη βαρύτητα επειδή καταγράφεται σε μια περίοδο κατά την οποία οι μεγάλοι ευρωπαϊκοί όμιλοι δυσκολεύονται να επαναφέρουν τις πωλήσεις τους στην Κίνα σε σταθερή αναπτυξιακή τροχιά.

Από το «Made in China» στο κινεζικό luxury

Η Laopu δεν είναι μεμονωμένη περίπτωση. Η Songmont έχει δημιουργήσει ένα αναγνωρίσιμο premium προφίλ στις τσάντες, η Pane κινείται στα πολυτελή υποδήματα και η To Summer αξιοποιεί κινεζικά αρώματα, πρώτες ύλες και πολιτισμικές αναφορές.

Το κοινό χαρακτηριστικό τους είναι ότι δεν προσπαθούν απλώς να αντιγράψουν τους ευρωπαϊκούς οίκους. Χτίζουν προϊόντα γύρω από αισθητικά στοιχεία και αφηγήσεις που αναγνωρίζει αμέσως ο Κινέζος καταναλωτής. Παράλληλα, χρησιμοποιούν πολύ αποτελεσματικότερα τα εγχώρια ψηφιακά κανάλια, το ηλεκτρονικό εμπόριο και το livestreaming.

Η Bain & Company διαπιστώνει ότι τα τοπικά brands κερδίζουν έδαφος μέσα από πολιτισμικά οικεία αισθητική, ψηφιακές στρατηγικές και ανταγωνιστικότερη τιμολόγηση. Η ίδια εκτιμά ότι η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας στην Κίνα συρρικνώθηκε κατά 3% έως 5% το 2025, έπειτα από πολύ βαθύτερη πτώση, μεταξύ 17% και 19%, το 2024.

Η κάμψη, ωστόσο, δεν ήταν ομοιόμορφη. Οι πωλήσεις δερμάτινων ειδών μειώθηκαν κατά 8% έως 11% και των ρολογιών κατά 14% έως 17%, ενώ η υψηλής κατηγορίας ομορφιά επέστρεψε σε ανάπτυξη 4% έως 7%. Σύμφωνα με την Bain, οι καταναλωτές συγκεντρώνουν πλέον τις αγορές τους σε λιγότερες μάρκες, από τις οποίες απαιτούν σαφέστερη σχέση μεταξύ τιμής, ποιότητας και πραγματικής αξίας.

Το τέλος της εύκολης ανάπτυξης

Για τους ευρωπαϊκούς οίκους, η αλλαγή δεν σημαίνει ότι η Κίνα παύει να αποτελεί κρίσιμη αγορά. Σημαίνει όμως ότι η εποχή της σχεδόν αυτόματης ανάπτυξης, που στηριζόταν στην επέκταση των καταστημάτων, στις αυξήσεις τιμών και στην ισχύ του λογοτύπου, έχει τελειώσει.

Τα στοιχεία των τελευταίων οικονομικών αποτελεσμάτων αποτυπώνουν την πίεση. Η LVMH ανέφερε ότι οι δαπάνες των Κινέζων καταναλωτών παρέμειναν ουσιαστικά στάσιμες στο πρώτο εξάμηνο, η Hermès περιέγραψε την αγορά ως σταθερή αλλά όχι σε ουσιαστική ανάκαμψη, ενώ οι πωλήσεις της Kering στην Κίνα συνέχισαν να υποχωρούν κατά το δεύτερο τρίμηνο, σύμφωνα με το Reuters.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Luca de Meo, έχει παραδεχθεί ότι η Gucci αντιμετώπισε επί χρόνια την Κίνα ως αγορά εύκολης ανάπτυξης, με προβληματικές τοποθεσίες καταστημάτων και ξεπερασμένη εμπειρία λιανικής. Όπως επισήμανε, οι Κινέζοι πελάτες αξιολογούν πλέον αυστηρότερα την ποιότητα, τον σχεδιασμό και την εμπειρία και δεν αγοράζουν ένα προϊόν απλώς επειδή φέρει γνωστό logo.

Αυτό είναι και το πραγματικό πρόβλημα για τους δυτικούς οίκους. Δεν έχουν απέναντί τους μόνο έναν πιο επιφυλακτικό καταναλωτή, πιεσμένο από την κρίση των ακινήτων και την οικονομική αβεβαιότητα. Έχουν πλέον απέναντί τους και Κινέζους ανταγωνιστές που γνωρίζουν καλύτερα την αγορά, κινούνται ταχύτερα και μπορούν να μετατρέψουν την τοπική πολιτισμική κληρονομιά σε εμπορική υπεραξία. Η Κίνα δεν εγκαταλείπει την πολυτέλεια. Εγκαταλείπει, όμως, την αντίληψη ότι η πολυτέλεια πρέπει υποχρεωτικά να έχει ευρωπαϊκό διαβατήριο.

Διαβάστε ακόμη: