Η τιμή της πιο απλής Birkin του οίκου Hermès μόλις αυξήθηκε κατά 1.000 δολάρια, καθώς η περιζήτητη τσάντα πωλείται πλέον στις ΗΠΑ αντί 11.400 δολάρια, χωρίς τον ΦΠΑ. Σε αυτή την εποχή του υψηλού πληθωρισμού και της μεγάλης ακρίβειας, δεν προκαλεί εντύπωση που η γαλλική εταιρεία αποφάσισε να αυξήσει τις τιμές της. Όμως, ο λόγος πίσω από αυτές τις ανατιμήσεις δεν είναι απλά η επιθυμία του οίκου να μετακυλήσει το υψηλότερο κόστος παραγωγής των ακριβών προϊόντων του.

Στις πιο σπάνιες Birkin, που είναι φτιαγμένες με εξωτικά δέρματα, οι τιμές αυξήθηκαν πάνω από 20%, διαπιστώνει η Wall Street Journal.  Οι φετινές αυξήσεις είναι οι υψηλότερες εδώ και τουλάχιστον μία δεκαετία.

Φαίνεται ότι η Hermès νιώθει ότι πρέπει να υπερασπιστεί τη φήμη της: Είναι η εταιρεία με τις πιο ακριβές τσάντες του κόσμου. Το «Birkin premium», δηλαδή η διαφορά στην τιμή ανάμεσα στη  φημισμένη τσάντα της Hermès και την μεγάλη της ανταγωνίστρια, την Classic Flap της Chanel, συρρικνώθηκε από το 70% που ήταν το 2019 στο 2% πέρυσι. Και αυτό, αφότου η επίσης γαλλική Chanel ανέβασε τις τιμές για τις πιο δημοφιλείς τσάντες της κατά 75% σε σχέση με πριν από την πανδημία.

Οι μεγάλες ανατιμήσεις είναι μια ευρύτερη τάση σε ολόκληρο τον κλάδο των πολυτελών ειδών. Η τσάντα Galleria της Prada κοστίζει σήμερα 4.600 δολάρια, δηλαδή 85% περισσότερα από ό,τι το 2019. Η Lady Dior της Christian Dior και η Neverfull της Louis Vuitton είναι κατά 45% ακριβότερες.

Ασφαλώς, τα brands αυτά χρειάζεται να αντισταθμίσουν την αύξηση του κόστους των πρώτων υλών και της εργασίας. Όμως, οι ανατιμήσεις που ξεπερνούν κατά πολύ τον πληθωρισμό δείχνουν και κάτι άλλο: Προσπαθούν να μην πέσουν θύμα της ίδιας τους της επιτυχίας, αλλά να κρατήσουν έναν αέρα αποκλειστικότητας γύρω από τα προϊόντα τους.

Πώς το καταφέρνουν αυτό χωρίς να πλήξουν τις πωλήσεις τους, που «πετάνε» μετά την πανδημία; Ένας τρόπος είναι να πουλάνε λιγότερα προϊόντα σε πολύ υψηλότερες τιμές.

Αυτό σημαίνει ότι αυτά τα luxury είδη γίνονται απλησίαστα για μια ακόμα μεγαλύτερη κατηγορία καταναλωτών. Όμως τα brands δεν θέλουν να τους αποξενώσουν εντελώς.

Έτσι, η Hermès και η Prada επεκτείνουν την γκάμα των προϊόντων τους στα είδη μακιγιάζ, ενώ η μητρική της Gucci, Kering, ενισχύει τη θέση της στα γυαλιά. Αυτές οι φθηνότερες κατηγορίες είναι κάτι σαν «βραβείο παρηγοριάς» για όσους δεν μπορούν πια να αγοράσουν μία τσάντα από αυτούς τους οίκους.

Πρόκειται για μια πανέξυπνη στρατηγική, καθώς αυτά τα προϊόντα μπορούν να πουληθούν σε εκατομμύρια κομμάτια, χωρίς να προκαλέσουν κορεσμό στην αγορά ή να «φθηνύνουν» την εικόνα του brand.

«Τα καλλυντικά είναι αόρατα. Εκτός και εάν πιάσετε κάποια την ώρα που βάζει το κραγιόν της και δείτε το logo, δεν μπορείτε να γνωρίζετε το brand»,  εξηγεί ο Luca Solca, αναλυτής της Bernstein.

Διαβάστε ακόμη: