Την «πλάτη» του μεγάλου της ανταγωνιστή, της γαλλικής LVMH που μεταξύ άλλων κατέχει τις μάρκες Tiffany, Christian Dior, Fendi, Sephora και Bulgari, βλέπει ο – επίσης γαλλικός – όμιλος Kering, ιδιοκτήτης των Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci, Alexander McQueen και Yves Saint Laurent.
Οι δυσκολίες που αντιμετωπίζει ο όμιλος οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στις σοβαρές αναταράξεις που αντιμετωπίζει η Balenciaga, μετά από μια διαφημιστική καμπάνια τον Νοέμβριο στην οποίαν μικρά παιδιά εμφανίζονταν να κρατούν λούτρινα κουκλάκια τα οποία έφεραν εξοπλισμό BDSM. Όμως και η «ναυαρχίδα» της Kering, η Gucci, βλέπει «χλιαρές» πωλήσεις την ώρα που οι αντίπαλοί της Louis Vuitton, Prada και Hermès, ευημερούν.
Βεβαίως, σε σχέση με το 2022 η Kering κατέγραψε αύξηση συγκρίσιμων εσόδων κατά 9%, χάρη στις ισχυρές επιδόσεις της Yves Saint Laurent, και λειτουργικά κέρδη ύψους 5,6 δισεκατομμυρίων ευρώ. Αλλά, όπως σχολιάζει το Bloomberg, οι αριθμοί αυτοί ωχριούν σε σύγκριση με εκείνους του μεγαλύτερου αντιπάλου της, LVMH, του οποίου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 17%, αποφέροντας κέρδη ύψους 21 δισ. ευρώ. Από το 2018, η τιμή της μετοχής της Kering έχει ανέβει σχεδόν 60%, ενώ η τιμή της LVMH έχει υπερτριπλασιαστεί, καθιστώντας την την πολυτιμότερη εταιρεία της Ευρώπης και τον ιδρυτή της, Bernard Arnault, τον πλουσιότερο άνθρωπο του κόσμου. «Δεν πρόκειται να προσποιηθώ ότι τα αποτελέσματα που παρουσιάζουμε σήμερα ανταποκρίνονται στις φιλοδοξίες μας ή ότι είμαι ικανοποιημένος», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος François-Henri Pinault τον Φεβρουάριο, κατά την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων της Kering.
Gucci, ο μεγάλος ασθενής
Η Gucci, η οποία αντιπροσωπεύει τα δύο τρίτα των κερδών της Kering, αποτελεί και το μεγαλύτερο πρόβλημα για τον όμιλο. Η ετικέτα που ευημερούσε για χρόνια υπό τον Alessandro Michele, δεν επανήλθε από την πανδημία τόσο δυναμικά όσο ορισμένοι ανταγωνιστές, με τα έσοδα να αυξάνονται πέρσι κατά μόλις 1%. Μετά από περισσότερα από επτά χρόνια στο τιμόνι, ο Michele αποχώρησε από την Gucci τον Νοέμβριο, λέγοντας ότι ο ίδιος και η εταιρεία είχαν «διαφορετικές προοπτικές». Τώρα, καθώς μένει πίσω από τους ανταγωνιστές της, η Kering «μπορεί να χάσει τις συνέργειες κλίμακας και να μην είναι σε θέση να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της στις δαπάνες μάρκετινγκ ή στη χρηματοδότηση στρατηγικών σχεδίων όπως οι εξαγορές», δηλώνει στο αμερικανικό πρακτορείο ο Frank Müller, διευθυντής του προγράμματος διαχείρισης πολυτελείας στο Πανεπιστήμιο του St. Gallen στην Ελβετία.
Τον Ιανουάριο, ο Pinault διόρισε νέο δημιουργικό διευθυντή της Gucci, τον Sabato De Sarno, έναν ελάχιστα γνωστό σχεδιαστή από την Valentino. Ο Pinault δήλωσε ότι ο De Sarno μπορεί να αναδημιουργήσει την ελκυστικότητα της Gucci με πιο διαχρονικά προϊόντα που βασίζονται στην κληρονομιά της μάρκας. Η επιλογή του δείχνει ότι «η Gucci κατευθύνεται προς πιο κομψές και πιο επίσημες εμφανίσεις και απομακρύνεται από τα casual σχέδια», λέει ο Jean Vigneron, σύμβουλος που ειδικεύεται στις δημιουργικές βιομηχανίες στην εταιρεία αναζήτησης στελεχών Egon Zehnder. «Ο Valentino συνδέεται περισσότερο με την ραπτική και το στυλ υψηλής ραπτικής».
Αλλά οι δημιουργίες του De Sarno για την Gucci δεν θα βγουν στα καταστήματα μέχρι τις αρχές του επόμενου έτους, οπότε το 2023 θα είναι «μια χρονιά μετάβασης», σύμφωνα με την Carole Madjo, αναλύτρια της Barclays Plc. «Δεν μπορείτε να περιμένετε να συμβεί κάποιο θαύμα εδώ, να δείτε μια αλλαγή μέσα σε μια νύχτα όσον αφορά τη δυναμική της μάρκας», λέει. «Θα χρειαστεί χρόνος».
Ο παράγοντας Κίνα
Υπάρχουν κάποιες ενδείξεις ότι η Gucci ξεπερνά τις δυσκολίες. Με την επαναλειτουργία της Κίνας, η εταιρεία προσβλέπει στη χώρα και τους πλούσιους αγοραστές της για να αναπτυχθεί, και ο Pinault δήλωσε τον Φεβρουάριο ότι οι πωλήσεις κατά τη διάρκεια του Σεληνιακού Νέου Έτους ξεπέρασαν τις προσδοκίες. Παράλληλα, ο Pinault προσπαθεί να δημιουργήσει μια μεγαλύτερη αίσθηση αποκλειστικότητας για τους πελάτες της Gucci με μια πρωτοβουλία που ονομάζεται Gucci Salon, με στόχο να προσελκύσει πλούσιους αγοραστές σε ειδικά καταστήματα όπου οι τιμές για ρούχα, τσάντες και έπιπλα κατά παραγγελία θα ξεκινούν από 40.000 ευρώ και θα ανέρχονται σε εκατομμύρια ευρώ για κοσμήματα υψηλής ποιότητας.
Η «αμαρτωλή» Balenciaga
Η Balenciaga, εν τω μεταξύ, εξακολουθεί να υποφέρει από το χτύπημα που δέχτηκε το περασμένο φθινόπωρο, αν και οι πωλήσεις έχουν αρχίσει να ανακάμπτουν μετά την πτώση τους κατά τη διάρκεια των διακοπών.
Υπό τον καλλιτεχνικό διευθυντή Demna, ο οποίος διορίστηκε το 2015, η μάρκα είχε λάμψει με προτάσεις όπως τα αθλητικά παπούτσια Triple S και οι τσάντες Cagole. Όμως οι διαφημίσεις τόσο με τα BDSM αρκουδάκια όσο και με μία τσάντα που εμφανιζόταν να ακουμπά πάνω σε ένα έγγραφο δικαστικής υπόθεσης των ΗΠΑ που αφορούσε υπόθεση παιδικής πορνογραφίας, προκάλεσαν αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε ΜΜΕ σε όλον τον κόσμο. Ο Demna, ο διευθύνων σύμβουλος της μάρκας Cedric Charbit και ο Pinault ζήτησαν όλοι τους συγγνώμη.
Η Balenciaga αναδιοργάνωσε έκτοτε τους εσωτερικούς της ελέγχους και διόρισε ένα πρακτορείο για να επιβλέπει το περιεχόμενο του μάρκετινγκ. Για να αποφευχθούν παρόμοια λάθη σε άλλες ετικέτες, ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Jean-François Palus, λέει ότι η εταιρεία εξετάζει τη δημιουργία μιας θέσης επόπτη «ασφάλειας της μάρκας», σε επίπεδο ομίλου.
Η απογείωση της LVMH
Την ώρα πάντως που η Kering παλεύει με αυτά τα ζητήματα, η LVMH προχωράει δυναμικά. Μόνο η Louis Vuitton ξεπέρασε πέρυσι το ορόσημο των 20 δισεκατομμυρίων ευρώ σε πωλήσεις – περίπου διπλάσιες από την Gucci. Και τον Φεβρουάριο, η Louis Vuitton διόρισε τον σούπερ σταρ Pharrell Williams ως τον νέο της σχεδιαστή ανδρικής ένδυσης. Η πρώτη του συλλογική αναμένεται να παρουσιαστεί τον Ιούνιο.
