Αυτόν τον μήνα, κυκλοφόρησε η εκπληκτική είδηση ότι, μετά από περισσότερο από έναν αιώνα σκληρής μάχης – συμπεριλαμβανομένων διαφημιστικών αψιμαχιών, ξέφρενου μάρκετινγκ και γευστικών δοκιμών τόσο στη Γη όσο και στο διάστημα – οι πόλεμοι της «κόλα» τελείωσαν επίσημα. Η Coca Cola ήταν πάντα ο νικητής, αλλά ο μακροχρόνιος αντίπαλός της, η Pepsi, δεν είναι πλέον το Νο2. Αντίθετα, ένας νέος αμφισβητίας είχε σκαρφαλώσει στη δεύτερη θέση: ο Dr Pepper.
Το… πραξικόπημα δημοσιοποιήθηκε από το Beverage Digest, μια εμπορική έκδοση με έδρα την Ατλάντα που, στα τέλη Μαΐου, δημοσίευσε μια ενημερωμένη κατάταξη των 10 κορυφαίων εμπορικών σημάτων ανθρακούχων αναψυκτικών των ΗΠΑ το 2023 με βάση τον όγκο πωλήσεων. Σύμφωνα με την έκδοση, στην κορυφή βρισκόταν η Coca-Cola Classic, με μερίδιο αγοράς 19,2% σε όγκο, ακολουθούμενη από την Dr Pepper, η οποία ξεπέρασε την Pepsi, καταγράφοντας 8,34% έναντι 8,31%. Η Pepsi έχει κατακρημνιστεί από το 1995, χρονιά που έφτασε να καταγράψει μερίδιο 15%, το υψηλότερο στην ιστορία της.
Στην Dr Pepper όλοι ήταν ευχαριστημένοι. Τα στελέχη επαίνεσαν τις καινοτομίες της στην πικάντικη γεύση και την απήχησή της στο πολυπόθητο κομμάτι της γενιάς Z, το οποίο ευνοεί τις πιο ασυνήθιστες γεύσεις στα αναψυκτικά. Η Pepsi δεν ήταν τόσο ευχαριστημένη – ή τουλάχιστον η εταιρεία αρνήθηκε να εκδώσει δημόσια δήλωση. Μέρες αργότερα, το στέλεχος μάρκετινγκ που ήταν υπεύθυνο για το rebranding του περασμένου έτους παραιτήθηκε μετά από 17 χρόνια θητείας του στην εταιρεία, αν και μια εσωτερική πηγή δήλωσε στη Daily Mail ότι ο χρόνος παραίτησής του ήταν εντελώς συμπτωματικός. (Αυτή δεν ήταν, παρεμπιπτόντως, η πρώτη φορά που η Pepsi έπεσε στην 3η θέση της κατάταξης του Beverage Digest: από το 2010-2013, αντικαταστάθηκε από την Diet Coke, η οποία τώρα καταλαμβάνει την πέμπτη θέση.) 
Εν τω μεταξύ, η Dr Pepper απολάμβανε έναν θρίαμβο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: χάρη σε ένα viral βίντεο του TikTok, οι άνθρωποι είχαν αρχίσει να ρίχνουν πίκλες στην Dr Pepper τους.
Ήταν τόσο μεγάλη υπόθεση όσο το Pepsi Challenge στη δεκαετία του ’80 – όταν οι Αμερικανοί, σε τυφλά γευστικά τεστ, προτίμησαν συντριπτικά τη γεύση της Pepsi από την κόκα κόλα (σύμφωνα με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της Pepsi), εμπνέοντας την Coca-Cola να ανταποδώσει με τη New Coke, μια καινοτομία που κράτησε μόλις λίγους μήνες.
Η μετοχή της PepsiCo έπεσε μετά την έκθεση της Beverage Digest που έκανε το γύρο του κόσμου, αλλά αρχίζει να ανακάμπτει και βρίσκεται στα 166,48 $ ανά μετοχή. Εν τω μεταξύ, η Keurig Dr Pepper, η μητρική εταιρεία της Dr Pepper, έχει παραμείνει σταθερή στα 34,49 δολάρια. Ποιος χάνει λοιπόν;
Ίσως ο ενθουσιασμός ήταν μόνο επειδή υπήρχε ένας νέος μαχητής στους πολέμους κόλα. «Ήταν πάντα η κόκα κόλα εναντίον της Pepsi», δήλωσε ο Bernd Schmitt, καθηγητής στο Columbia Business School και διευθυντής σχολής του Κέντρου για την παγκόσμια ηγεσία της επωνυμίας. «Είναι σχεδόν μια ενδοαμερικανική μάχη κατά μία έννοια». Ο Schmitt και ο συνάδελφός του στο Center on Global Brand Leadership, Matthew Quint, συμπρωταγωνίστησαν σε ένα βίντεο του Vanity Fair του 2018 που κάνει ανασκόπηση πίσω στα τελευταία 50 χρόνια μάχες της κόλα.
Προσπάθησαν να σκεφτούν άλλους εμπορικούς πολέμους που είχαν εξίσου αντίκτυπο. Το πιο κοντινό πράγμα που μπορούσαν να βρουν ήταν οι διαφημίσεις “I’m Mac, I’m a PC” από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, αλλά ακόμη και αυτές ήταν η Apple έναντι μιας σειράς υπολογιστών που λειτουργούσαν το λειτουργικό σύστημα Microsoft Windows, όχι δύο ομοιόμορφα αντίστοιχες εταιρείες.
H αρχή του πολέμου Coca Cola – Pepsi
Οι πόλεμοι κόλα χρονολογούνται από τα τέλη του 1800. Η Coca-Cola εφευρέθηκε το 1886. Η Pepsi, αρχικά γνωστή ως Brad’s Drink, ακολούθησε επτά χρόνια αργότερα. Η Coca Cola ήταν η κλασική, η «πραγματική» cola. Η Pepsi ήταν «για όσους σκέφτονται ως νέοι». Η Dr PePper, μια μικρή εταιρεία του Τέξας που ιδρύθηκε το 1885, ήταν παντελώς άγνωστη. Στη δεκαετία του 1960, ο FDA την αδειοδότησε ως «σόδα πιπεριού», όχι ως κόλα, και ως εκ τούτου μη ανταγωνιστική, επίσημα. (Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Dr Pepper εκείνη την εποχή χρησιμοποίησε αυτή την απόφαση για να πείσει την Coca-Cola να επιτρέψει στη μικρότερη εταιρεία να νοικιάσει χώρο στο εργοστάσιο εμφιάλωσης και να ενταχθεί στο εθνικό της δίκτυο διανομής.)
Το 1971, η Coke κυκλοφόρησε την αξέχαστη τηλεοπτική της διαφήμιση “Hilltop”, η οποία περιείχε μια φάλαγγα υγιών νέων από όλο τον κόσμο συγκεντρωμένους στην κορυφή ενός λόφου στην Ιταλία και τραγουδούσαν για το πώς θα ήθελαν να αγοράσουν στον κόσμο μια Coke. Επέλεξε τις εικόνες του αντιπολεμικού κινήματος στην υπηρεσία του κορπορατισμού και των αναψυκτικών. Ήταν μια υπερπαραγωγή.
Για τα επόμενα 50 χρόνια, οι πόλεμοι κόλα διεξήχθησαν μέσα από μια σειρά από υπέροχες τηλεοπτικές διαφημίσεις, πολλές από τις οποίες κυκλοφόρησαν κατά τη διάρκεια του Super Bowl (και μερικές που έγιναν θρύλοι παρόλο που δεν προβλήθηκαν ποτέ στην τηλεόραση): αθλητές και μικρά παιδιά που μοιράζονταν μια Coca Cola και ένα χαμόγελο, ο Μάικλ Τζάκσον και μια ομάδα νεαρών breakdancer που έπιναν Pepsi, ένας χαρακτήρας του Grand Theft Auto που μοιράζει μπουκάλια Coke στους πεζούς, ένα κοριτσάκι που απειλεί τον μπάρμαν που της έδωσε μια Coke αντί για μια Pepsi με τη φωνή του Δον Βίτο Κορλεόνε από τον Νονό. Η Coca Cola κυριάρχησε στα Χριστούγεννα. Η Pepsi συνεργάστηκε με αστέρες της ποπ.
Εκείνη η εποχή τελείωσε το 2017 με μια διαβόητη πλέον διαφήμιση που έδειχνε το μοντέλο Kendall Jenner να εγκαταλείπει μια φωτογράφιση για να συμμετάσχει σε μια διαμαρτυρία για κάποιον απροσδιόριστο σκοπό και, προς όφελος της ειρήνης και της αρμονίας, να δίνει σε έναν αστυνομικό ένα κουτάκι Pepsi. Ήταν μια άστοχη προσπάθεια να μιμηθεί το πνεύμα του «Hilltop» και να αξιοποιηθούν οι διαδηλώσεις του κινήματος Black Lives Matter στην Αμερική (παραβλέποντας την αστυνομική βία, ένα άλλο σημαντικό στοιχείο του κινήματος BLM), και απέτυχε παταγωδώς. Η Pepsi το απέσυρε μετά από μόλις μια μέρα. «Θέλετε να συνδέσετε τον ακτιβισμό με ένα brand;» ρώτησε ο Schmitt στο βίντεο του Vanity Fair.
Αλλά η ευθύνη δεν ανήκει στην Kendall Jenner. Μέχρι το 2017, οι νέοι είχαν εγκαταλείψει την τηλεόραση – και, ως εκ τούτου, στρεφόμενοι υπηρεσίες streaming. Είχαν αρχίσει επίσης να εγκαταλείπουν τη σόδα.
Aύξηση εσόδων αλλά μείωση όγκου στις πωλήσεις
Το Beverage Digest δεν κατέταξε απλώς τις επωνυμίες αναψυκτικών το 2023. Κατέταξε επίσης κάθε κατηγορία μη αλκοολούχων ποτών στην αγορά. Στην κορυφή, με 35,4% του μεριδίου όγκου της αγοράς, ήταν το εμφιαλωμένο νερό. Τα αναψυκτικά ακολούθησαν με 33,9%, ακολουθούμενα σε πολύ μεγαλύτερη απόσταση από χυμούς, τσάι, αθλητικά ποτά, ενεργειακά ποτά και καφέ.
Σύμφωνα με στοιχεία της Mintel, μιας παγκόσμιας εταιρείας έρευνας αγοράς, η κατανάλωση μειώθηκε σε όλους τους τομείς της αγοράς αναψυκτικών μεταξύ 2022 και 2023. Επίσης σε μια δημοσκόπηση 2.000 χρηστών του Διαδικτύου, ο αριθμός που δήλωσε ότι είχε καταναλώσει κανονική κόλα το τελευταίο τρίμηνο μειώθηκε από 47% σε 43%.
Εν τω μεταξύ, η τιμή των αναψυκτικών έχει αυξηθεί χάρη στον πληθωρισμό που προκλήθηκε, σύμφωνα με το Beverage Digest, από το αυξημένο κόστος λειτουργίας και εισροών. Ενώ οι πωλήσεις σε δολάρια στην αγορά αυξήθηκαν κατά 10%, οι πωλήσεις όγκου στην πραγματικότητα μειώθηκαν κατά 1,7%. Η Mintel προβλέπει ότι μέχρι το 2026, οι ανησυχίες για την ευεξία και το περιβάλλον θα έχουν ακόμη μεγαλύτερη επίδραση στην αγορά αναψυκτικών.
