Ένα εμβληματικό brand, που το κακοδιαχειρίστηκε ένας γαλλοϊταλοαμερικανικός κολοσσός, ένας CEO με εμμονή στο κέρδος και μια δυναστεία δισεκατομμυριούχων. Και όλα αυτά, προτού η Stellantis συγκρουστεί με τον εμπορικό πόλεμο του Ντόναλντ Τραμπ.

Στο πρώτο τέταρτο του φετινού Super Bowl ανάμεσα στους Philadelphia Eagles και τους Kansas City Chiefs, 100 εκατομμύρια τηλεθεατές παρακολούθησαν ένα δίλεπτο διαφημιστικό σποτ με τον Χάρισον Φορντ. Από ένα ζεστό σαλέ στο βουνό, ο ηθοποιός μιλούσε για τη ζωή, τους ήρωες και την ελευθερία – την ελευθερία επιλογής ανάμεσα σε ένα βενζινοκίνητο και ένα ηλεκτρικό όχημα της εταιρείας Jeep. 

Η εικόνα εναλλασσόταν με ιστορικά μοντέλα του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και δύο σύγχρονα SUV της εταιρείας, που διέσχιζαν την έρημο. «Δεν θα συμφωνούμε πάντα για το ποια κατεύθυνση να πάρουμε, αλλά οι διαφορές μας μπορούν να γίνουν η δύναμή μας», ανέφερε.

Το σποτ αξίας πολλών εκατομμυρίων ήταν μια ακριβή υπενθύμιση του τι σημαίνει Jeep για την αμερικανική κουλτούρα. Για τη Stellantis NV, όμως, τον γαλλοϊταλοαμερικανικό όμιλο με έδρα την Ολλανδία που κατέχει τη Jeep μαζί με Dodge, Ram, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Maserati και άλλα γνωστά brands, ήταν μια ύστατη προσπάθεια να αναστηθεί μια ιστορική μάρκα που βρισκόταν σε πτώση. Την έγκριση είχε δώσει προσωπικά ο Τζον Έλκαν, ο 49χρονος δισεκατομμυριούχος πρόεδρος της Stellantis, ο οποίος εκείνη την περίοδο εκτελούσε και χρέη CEO, έχοντας εκδιώξει τον Κάρλος Ταβάρες δύο μήνες νωρίτερα.

Οι αστοχίες του Ταβάρες

Κατά τη διάρκεια της τετραετούς θητείας του, ο Ταβάρες, άλλοτε «σωτήρας» της PSA, προχώρησε σε στρατηγικά λάθη που έπληξαν την πορεία της Jeep. Αύξησε τις τιμές και ενίσχυσε την παραγωγή των πιο ακριβών εκδόσεων, χωρίς να επενδύσει σε νέα μοντέλα. Το αποτέλεσμα ήταν μια γερασμένη γκάμα, διογκωμένα αποθέματα και αντιπρόσωποι σε απόγνωση. Τον Ιούλιο του 2024 η Stellantis ανακοίνωσε ότι τα καθαρά κέρδη της είχαν μειωθεί σχεδόν στο μισό, ενώ τον Σεπτέμβριο οι αντιπρόσωποι τον κατηγόρησαν δημόσια ότι «καταστρέφει» τις μάρκες του ομίλου.

Ο Έλκαν, επικεφαλής της ιστορικής οικογένειας Ανιέλι, της «δυναστείας Κένεντι» της Ιταλίας, είναι ο δισέγγονος του ιδρυτή της Fiat, Τζιοβάνι Ανιέλι. Ο ίδιος διοικεί σήμερα το οικογενειακό γραφείο Exor NV, με καθαρά περιουσιακά στοιχεία αξίας 38 δισεκατομμυρίων ευρώ στο τέλος του 2024 και μερίδιο της οικογένειας γύρω στα 10 δισεκατομμύρια ευρώ. Η Exor διαχειρίζεται όχι μόνο τις επενδύσεις της οικογένειας αλλά και το μέλλον μιας εκατοντάδας συγγενών.

Με την πάροδο των ετών, ο Έλκαν διαφοροποίησε τις επενδύσεις του πέρα από τη μαζική αυτοκινητοβιομηχανία, στρεφόμενος στην πολυτέλεια, την υγεία και την τεχνολογία. Αυτή η στρατηγική εκτόξευσε 14 φορές την καθαρή αξία ενεργητικού ανά μετοχή της Exor από το 2009 έως σήμερα. Το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο του παραμένει το πλειοψηφικό πακέτο στη Ferrari NV, που αντιπροσώπευε σχεδόν το μισό της συνολικής αξίας της Exor πέρυσι. Αντίθετα, η Stellantis, που γεννήθηκε από τη συγχώνευση Fiat Chrysler και PSA το 2021, συνεισέφερε μόλις το 13%, για τον Έλκαν «δεσμός με το παρελθόν» αλλά και «βαρίδι».

Το στοίχημα Stellantis υπό τις πιέσεις Τραμπ

Ο όμιλος, με παρουσία σε ΗΠΑ, Γαλλία και Ιταλία, βρέθηκε μπροστά σε πολλαπλές προκλήσεις. Ο Έλκαν έπρεπε να διαχειριστεί πολιτικές ισορροπίες, από τον Εμανουέλ Μακρόν μέχρι τη Τζόρτζια Μελόνι, αλλά το μεγαλύτερο εμπόδιο ήταν ο Ντόναλντ Τραμπ. Ο επανεκλεγμένος πρόεδρος ακύρωσε στόχους για ηλεκτροκίνηση και υποσχέθηκε επαναπατρισμό θέσεων εργασίας. Παρά τις υποσχέσεις επενδύσεων και τις δωρεές της Stellantis, ακολούθησε καταιγισμός δασμών 25% σε εισαγωγές από Καναδά και Μεξικό, διαλύοντας σχέδια παραγωγής και αφήνοντας την εταιρεία να επωμιστεί δισεκατομμύρια νέων χρεώσεων.

Η κληρονομιά Μαρκιόνε

Για να κατανοηθεί η κρίση της Stellantis, πρέπει να γυρίσουμε πίσω στην εποχή του Σέρτζιο Μαρκιόνε. Ο χαρισματικός CEO αναζωογόνησε τη Fiat Chrysler, προέβλεψε τη στροφή των Αμερικανών στα SUVs, και με τον Έλκαν στο πλευρό του δεκαπλασίασε την αξία της εταιρείας, ενώ αποσχίστηκε η Ferrari. Στο μανιφέστο του «Confessions of a Capital Junkie» του 2015 προειδοποίησε ότι μόνο μέσω συγχωνεύσεων και κλίμακας θα επιβιώσει η βιομηχανία απέναντι σε νέες τεχνολογίες. Δεν πρόλαβε να αποδείξει το όραμά του, πέθανε το 2018 έπειτα από χειρουργείο, αφήνοντας τον Έλκαν εμβρόντητο καθώς δεν γνώριζε την κατάσταση της υγείας του.

Η εποχή Ταβάρες

Το 2021 ο Έλκαν βρήκε τον νέο του CEO στη Γαλλία. Η PSA Group του Κάρλος Ταβάρες διέθετε τεχνογνωσία στα ηλεκτρικά και θεωρείτο «θαυματοποιός» για την αναγέννησή της. Με τη συγχώνευση Fiat Chrysler – PSA, γεννήθηκε η Stellantis. Ο Ταβάρες έταξε επενδύσεις 30 δισεκατομμυρίων ευρώ σε ηλεκτροκίνηση, εργοστάσια μπαταριών και τεχνολογικές συνεργασίες. Τα πρώτα χρόνια τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: περιθώριο κέρδους 12% το 2021, προκαλώντας τον φθόνο της Ντιτρόιτ.

Όμως ο Ταβάρες δεν κατανόησε την αμερικανική αγορά. Αρνήθηκε να μειώσει τιμές ή να προσφέρει περισσότερα στάνταρ χαρακτηριστικά όταν ανέβηκαν τα επιτόκια. Αντ’ αυτού, απέλυσε πάνω από 50.000 εργαζόμενους σε ΗΠΑ και Ευρώπη, αντικαθιστώντας τους με φθηνότερο προσωπικό σε Βραζιλία, Ινδία και Μαρόκο. Παράλληλα, πίεσε αφόρητα τους προμηθευτές. Η βραχυπρόθεσμη κερδοφορία κάλυψε τις πληγές, μέχρι που το 2024 ήρθε η κατάρρευση. Καθυστερήσεις σε EVs, αποχωρήσεις στελεχών και σοκαριστική μείωση κερδών. Τον Δεκέμβριο ο Ταβάρες αποπέμφθηκε, παίρνοντας αποζημίωση 27 εκατομμυρίων δολαρίων.

Η κρίση της Jeep

Κανένα brand δεν επλήγη περισσότερο από την Jeep. Οι απόπειρες αναβάθμισης με πολυτελή Wagoneer και Grand Wagoneer απέτυχαν, ενώ η απουσία της Cherokee άφησε τεράστιο κενό στην αγορά. Οι πωλήσεις έπεσαν για έκτη συνεχή χρονιά το 2024, με το μερίδιο στην αγορά SUV των ΗΠΑ να πέφτει κάτω από το μισό του peak 13% που είχε το 2000.

Ο νέος CEO Αντόνιο Φιλόσα, «εργοστασιακός» βετεράνος της Fiat, ανέλαβε να σταματήσει την αιμορραγία: μείωσε τιμές, πρόσφερε premium χαρακτηριστικά χωρίς επιπλέον κόστος και πάγωσε την παραγωγή για να αδειάσουν τα στοκ. Όμως χωρίς νέα μοντέλα, οι προσπάθειες δεν απέδωσαν.

Η χαριστική βολή

Τον Φεβρουάριο του 2025, οι δασμοί του Τραμπ ήρθαν ως χαριστική βολή. Ο Φιλόσα αναγκάστηκε να παγώσει την παραγωγή σε εργοστάσια σε Καναδά και Μεξικό, με αποτέλεσμα χιλιάδες απολύσεις και καθυστερήσεις σε μοντέλα-κλειδιά όπως η Cherokee και η Compass. Η αβεβαιότητα για το κόστος έκανε τις κυβερνήσεις και τα συνδικάτα να αντιδράσουν έντονα.

Η Stellantis, που κάποτε θεωρείτο παράδειγμα «success story» στη βιομηχανία, βρίσκεται σήμερα αντιμέτωπη με μια από τις βαθύτερες κρίσεις της ιστορίας της. Και η μάχη για την επιβίωση της Jeep δεν είναι απλώς μια εμπορική υπόθεση, είναι το στοίχημα που θα κρίνει το μέλλον ολόκληρου του ομίλου.

Διαβάστε ακόμη: