Τα 3/4 των καταναλωτών στη Βρετανία, σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε, παραμένουν πιστά στο σούπερ μάρκετ στο οποίο ψωνίζουν, αλλά ο κλάδος λιανικής τροφίμων όχι μόνο στο Ηνωμένο Βασίλειο αλλά και σε ολόκληρη την Ευρώπη συνεχίζει να καταγράφει μεγάλες αλλαγές.
Μόνο τα τελευταία τρία χρόνια, τα καταστήματα χρειάστηκε να αντιμετωπίσουν, την πανδημία του Covid, την κρίση κόστους ζωής και τον πόλεμο της Ρωσίας στην Ουκρανία που έδωσε τη «χαριστική βολή» στον κλάδο της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Όλα αυτά φυσικά έχουν επηρεάσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Πιο πρόσφατα, οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ του Ηνωμένου Βασιλείου αλλά και σε αρκετές χώρες της Ευρώπης (μεταξύ των οποίων και η ελληνική αγορά) δυσκολεύτηκαν να καλύψουν τη ζήτηση των πελατών για φρέσκα φρούτα και λαχανικά, έχοντας ελλείψεις στα ράφια, γεγονός που οδήγησε στην ανάγκη επιβολής περιορισμών στις αγορές.
Ορισμένοι εκ των καταναλωτών αναζήτησαν εναλλακτικές λύσεις για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους στα τρόφιμα που είχαν ελλείψεις, οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων, ωστόσο, και κυρίως των μικρών σημείων αναρωτιούνται εάν αυτή η αλλαγή της συμπεριφοράς θα έχει μακροπρόθεσμη επίδραση στην αφοσίωση των πελατών τους ή όχι.
Θα επιστρέψουν οι αγοραστές;
Σύμφωνα με την έρευνα που είδε το φως της δημοσιότητας στο Ηνωμένο Βασίλειο η έννοια της αφοσίωσης των πελατών είναι ένα συναρπαστικό μέρος της στρατηγικής κάθε λιανέμπορου. Σημαίνει καλύτερη διατήρηση των μεριδίων και μείωση του κόστους μάρκετινγκ και διαχείρισης.
Ωστόσο, η αφοσίωση αυτή μπορεί να αποδειχθεί «εύθραυστη», όπως φαίνεται από τα τρέχοντα στοιχεία που δείχνουν ότι οι πελάτες στράφηκαν σε ανεξάρτητους μανάβηδες και λαϊκές αγορές για τα φρούτα και λαχανικά γυρίζοντας την… πλάτη στα σούπερ μάρκετ εν μέσω ελλείψεων τροφίμων.
Στην πραγματικότητα, η έρευνα δείχνει ότι οι καταναλωτές προσπαθούν να επιτύχουν τους στόχους των αγορών τους και θα συνεχίσουν τις αγορές τους μέχρι να πάρουν αυτό που θέλουν.
Καμία αφοσίωση προς ένα κατάστημα ή ακόμη και «συναισθηματισμοί» δεν μπορούν να υπερισχύσουν της επιθυμίας για ολοκλήρωση ενός στόχου αγορών, είτε είναι να αγοράσει κάποιος μια ντομάτα είτε να βρει μια γαλοπούλα για το δείπνο των Χριστουγέννων.
Ουσιαστικά, η πίστη εξαρτάται από την αντίληψη του πελάτη για το τι είναι ελκυστικό γι’ αυτούς αυτή τη στιγμή, καθώς και από το τι προσδοκούν να είναι διαθέσιμο στο μέλλον.
Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, το γεγονός ότι οι ανεξάρτητοι μανάβηδες ήταν μια ελκυστική εναλλακτική λύση κατά τη διάρκεια των τελευταίων ελλείψεων, καθώς οι ειδήσεις υποδεικνύουν ότι συνέχισαν να διαθέτουν αποθέματα φρούτων και λαχανικών.
Η αλλαγή στη συμπεριφορά
Αλλά εάν οι λιανέμποροι κινδυνεύουν να «βγουν εκτός» για μια εναλλακτική ανά πάσα στιγμή, τι συμβαίνει αφού γίνει αυτή η αλλαγή; Όπως φαίνεται από την έρευνα, σίγουρα, ο φόβος της μόνιμης αλλαγής συμπεριφοράς είναι εφιάλτης για κάθε λιανέμπορο. Οι καταναλωτές, όμως, δεν μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες αγορών τους και αναζητούν εναλλακτικές λύσεις αλλάζοντας τα σημεία που ψωνίζουν.
Η αλλαγή συμπεριφοράς είναι περίπλοκη, αλλά η έρευνα δείχνει ότι γενικά συμβαίνει σε ένα φάσμα:
- πλήρης εναλλαγή, όπου η προσωρινή αντικατάσταση γίνεται μόνιμη επιλογή
- μερική εναλλαγή, η οποία είναι ένα μίγμα μεταξύ της ήδη υπάρχουσας επιλογής και της ενσωμάτωσης μιας νέας αντικατάστασης
- συνεχής εναλλαγή, όταν οι αγοραστές εναλλάσσονται τακτικά μεταξύ των επιλογών για να αποκτήσουν οφέλη – οι λεγόμενοι «κυνηγοί ευκαιριών» δηλαδή εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία.
Η συμπεριφορά ενός πελάτη εξαρτάται από μια μόνιμη αλλαγή στις πεποιθήσεις και τις συνήθειές του που επηρεάζει τη συμπεριφορά του μακροπρόθεσμα.
Για παράδειγμα, η πανδημία του COVID τα προηγούμενα δύο χρόνια προκάλεσε ορισμένες προσωρινές αλλαγές στο μοντέλο αγορών των καταναλωτών.
Οι άνθρωποι αγόραζαν διαφορετικά προϊόντα ή περισσότερα ορισμένων τύπων. Η κρίση, όμως, οδήγησε επίσης σε ορισμένες πιο μόνιμες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των αγορών περισσότερο τοπικά αλλά και διαδικτυακά. Οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να δοκιμάσουν κάτι διαφορετικό κατά τη διάρκεια του lockdown.
Μερικοί μπορεί ακόμη και να χρειάστηκε να ξεπεράσουν προκαταλήψεις του παρελθόντος και αρνητικές αντιλήψεις για να συνειδητοποιήσουν τα οφέλη της νέας τους συμπεριφοράς.
Ελληνική αγορά: Οι προσδοκίες για το α’ τρίμηνο του 2023
Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του ΙΕΛΚΑ 1 στις 7 επιχειρήσεις του κλάδου λιανεμπορίου και της βιομηχανίας τροφίμων αναμένει ζημιές το 2023, ενώ λίγο περισσότερες από 1 στις 2 «βλέπει» κέρδη στα ταμεία της, αλλά και από αυτές που αναμένουν κέρδη, οι περισσότερες από τις μισές εταιρίες πιστεύουν ότι θα είναι οριακά υψηλότερα σε σχέση με το 2022 (κάτω του 2%). Τον κύριο ρόλο σε αυτή την εξέλιξη έχει παίξει η αύξηση του κόστους, οι ανατιμήσεις και η προσπάθεια συγκράτησης των τιμών.
Σύμφωνα με τα στελέχη του κλάδου, το κόστος ενέργειας, οι τιμές των πρώτων υλών και το κόστος μεταφορών είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρέασαν αυξητικά τις τιμές με το 100% των ερωτώμενων να αναγνωρίζουν αυτό το κόστος ότι επηρεάζει τις τιμές. Για το σύνολο των ερωτώμενων σχεδόν (97%) ο πόλεμος στην Ουκρανία επιδρά αυξητικά στις τιμές των προϊόντων.
Οι υπόλοιποι παράγοντες που καταγράφονται στη μελέτη επιδρούν και αυτοί αυξητικά στις τιμές σύμφωνα με τα στελέχη της αγοράς, αλλά με μικρότερη ένταση από τους προαναφερθέντες παράγοντες. Οι παράγοντες αυτοί κατά σειρά σημαντικότητας είναι οι έμμεσοι φόροι, το εργασιακό κόστος, η νομισματική πολιτική της Ευρωπαϊκής Ένωσης, τα κόστη της πανδημίας, το κόστος δανεισμού, αλλά και οι εκλογές του Μαΐου.
Τα στοιχεία αυτά δείχνουν την μεγάλη ένταση των πληθωριστικών πιέσεων και την πολυπλοκότητα αντιμετώπισης του φαινομένου, λόγω των πολλών αρνητικών παραγόντων που επιδρούν στις τιμές. Παρόλα αυτά η πλειοψηφία των επιχειρήσεων του κλάδου του λιανεμπορίου τροφίμων και της βιομηχανίας τροφίμων έχει απορροφήσει μέρος των ανατιμήσεων.
Συγκεκριμένα, 9 στις 10 επιχειρήσεις έχουν απορροφήσει έστω ένα μέρος από τις ανατιμήσεις που έχουν λάβει από τους προμηθευτές τους και δεν τις έχουν μεταφέρει στους πελάτες τους. Το ποσοστό της αύξησης που έχει απορροφηθεί μεσοσταθμικά είναι 23%, δηλαδή το ¼ της αύξησης. Το 27% έχει απορροφήσει έως 10%, το 42% έχει απορροφήσει 10-25%, το 20% έχει απορροφήσει 25-50% και το 12% πάνω από 50%.
