Στις 7 Ιουνίου, η γαλλική Ρυθμιστική Αρχή, έγινε πρωτοσέλιδο παγκοσμίως. Μετά από μια επίπονη έρευνα, η Γαλλική Υπηρεσία Ανταγωνισμού, ή FCA, επέβαλε στο Google πρόστιμο 220 εκατομμυρίων ευρώ. Το Google, χρησιμοποιούσε την ήδη κυρίαρχη διαφημιστική του τεχνολογία για να ενισχύσει περαιτέρω τη θέση του και να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές του.
Αλλά η γαλλική αυτή αρχή δεν είχε τελειώσει. Ένα μήνα αργότερα, σε μια ξεχωριστή υπόθεση, επέβαλε ξανά πρόστιμο στο Google. Αυτή τη φορά το Google είχε αποτύχει να διαπραγματευτεί τις αλλαγές στα πνευματικά δικαιώματα των αποτελεσμάτων αναζήτησης με τους οργανισμούς μέσων ενημέρωσης. Η τιμωρία του Google; Πρόστιμο 500 εκατομμύρια ευρώ.
Τέτοια ποσά είναι “ψίχουλα” για το Google και τη μητρική της εταιρεία Alphabet.Όμως η απόφαση της FCA για την τεχνολογία διαφημίσεων του Google έγινε πρωτοσέλιδο για έναν άλλο λόγο: Η Google δεν την πολέμησε. Η εταιρεία συμφώνησε με όλα τα γεγονότα της υπόθεσης της FCA και συμφώνησε να προβεί σε σημαντικές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας της. Και αυτές οι αλλαγές δεν θα συμβούν μόνο στη Γαλλία, αλλά σε ολόκληρο τον κόσμο.
Ρυθμιστική αρχή
Με μία μόνο απόφαση, η ρυθμιστική αρχή, γνωστή ως Autorité de la concurrence στα γαλλικά, κατάφερε να αναμορφώσει τον τρόπο λειτουργίας της διαφημιστικής τεχνολογίας της Google. Η απόφαση της FCA περιστρέφεται γύρω από τεχνολογίες στο Ad Manager της Google – μια πλατφόρμα που βοηθά τις εταιρείες να αγοράζουν και να πωλούν τις διαφημίσεις που εμφανίζονται σε δισεκατομμύρια ιστοσελίδες. Η FCA έθεσε ιδιαίτερο ζήτημα με δύο στοιχεία του συστήματος Ad Manager: τον διακομιστή διαφημίσεων DoubleClick For Publishers και μια πλατφόρμα πωλήσεων γνωστή ως SSP AdX. Ο πρώτος επιτρέπει στους ιδιοκτήτες των ιστοτόπων να πωλούν τις διαφημίσεις που τοποθετούνται γύρω από το περιεχόμενο που δημοσιεύουν, ενώ ο δεύτερος εμπλέκεται στον έλεγχο της πολύπλοκης διαδικασίας δημοπρασίας split-second.
Το Google εξασφάλισε ότι ο διακομιστής διαφημίσεων ευνοεί την δική του πλατφόρμα για την πώληση διαφημιστικού χώρου. Επιπλέον, το Google χρησιμοποιούσε τη γνώση του για το τι συνέβαινε σε άλλες πλατφόρμες διαφημίσεων προς όφελός του, καθιστώντας τη δική του τιμολόγηση χαμηλότερη.
Εν ολίγοις, το Google χρησιμοποίησε τη δύναμή του για να αποκτήσει πλεονέκτημα. Σύμφωνα με τους νόμους περί ανταγωνισμού στην Ευρώπη, οι εταιρείες που έχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν επιτρέπεται να κάνουν κατάχρηση της θέσης τους. Οι τεχνολογικοί γίγαντες επιτρέπεται να είναι μεγάλοι, αλλά δεν πρέπει να χρησιμοποιούν αυτή τη δύναμη για να γίνουν ισχυρότεροι εις βάρος των ανταγωνιστών. Η FCA αποφάνθηκε ότι οι εκδότες των ιστότοπων που πωλούν τον διαφημιστικό τους χώρο έχασαν λόγω της συμπεριφοράς του Google. Και οι αντίπαλοι του Google στον χώρο της διαφημιστικής τεχνολογίας υπέστησαν επίσης ζημία εξαιτίας των ενεργειών του.
Σε αντίθεση με τρεις έρευνες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για τον ανταγωνισμό, οι οποίες επέβαλαν στο Google πρόστιμο άνω των 8,2 δισεκατομμυρίων ευρώ, η εταιρεία δεν αμφισβητεί την απόφαση της FCA στο δικαστήριο. Στην πραγματικότητα, το Google δεν αμφισβήτησε τα ευρήματα της FCA και πρότεινε το ίδιο αλλαγές στη διαφημιστική του τεχνολογία.
Είναι η πρώτη απόφαση στην οποία οι τεχνολογικοί κολοσσοί, και ιδίως το Google, αναλαμβάνουν τέτοια διορθωτικά μέτρα για να διευθετήσουν μια υπόθεση. Η απόφαση είναι απολύτως διαφανής. Η απόφαση 101 σελίδων της FCA είναι γεμάτη με διαγράμματα που εξηγούν πώς λειτουργούν οι προσφορές και οι διακομιστές της διαφημιστικής τεχνολογίας. Περιλαμβάνει πολλές λεπτομέρειες, αλλά ταυτόχρονα δεν είναι πολύ τεχνική.
Το Google ίσως αποφάσισε να διευθετήσει την υπόθεση και να προτείνει αλλαγές στα συστήματά του, επειδή η υπόθεση εναντίον του ήταν “ιδιαίτερα ισχυρή”. Η καταπολέμηση της υπόθεσης στο δικαστήριο θα μπορούσε και να επηρεάσει αρνητικά τη φήμη της εταιρείας.
Οι αλλαγές στη διαφημιστική τεχνολογία θα μπορούσαν να έχουν μεγάλο αντίκτυπο στο Google. Την ίδια στιγμή που η FCA ανακοίνωσε την απόφασή της σχετικά με τη διαφημιστική τεχνολογία, η νομική διευθύντρια του Google France, δημοσίευσε μια ανάρτηση στο blog της εξηγώντας πώς η εταιρεία θα αλλάξει το Ad Manager. Η εταιρεία αναφέρει ότι βελτιώνει την πρόσβαση στα δεδομένα για τους ανταγωνιστές της, καθιστά το Ad Manager πιο ευέλικτο και επιβεβαιώνει την υπόσχεσή της να μην χρησιμοποιεί δεδομένα με τρόπους που οι ανταγωνιστές της δεν μπορούν να αναπαράγουν.
Δεν είναι ακόμη σαφές τι θα σημαίνουν ορισμένες από τις υποσχόμενες αλλαγές, αλλά θα μπορούσαν να είναι “αρκετά σημαντικές” – ειδικά αν εφαρμοστούν διεθνώς. Τα περισσότερα δεδομένα που θα διατεθούν γύρω από τις ελάχιστες προσφορές – η χαμηλότερη τιμή που καταβάλλεται για την απόκτηση μιας θέσης διαφήμισης – θα μπορούσαν να δημιουργήσουν ένα “πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον”. Η μετακίνηση ορισμένων τμημάτων της διαδικασίας εκτός της πλατφόρμας AdX της Google, θα μπορούσε επίσης να δώσει στους εκδότες περισσότερες επιλογές.
Οι δικηγόροι λένε ότι η γαλλική ρυθμιστική αρχή ξεχωρίζει από άλλες, όχι μόνο επειδή ολοκληρώνει γρήγορα τις υποθέσεις, αλλά και επειδή χρησιμοποιεί προσωρινές εξουσίες, οι οποίες της επιτρέπουν να λαμβάνει αποφάσεις ενώ οι έρευνές της συνεχίζονται. Από τον Δεκέμβριο του 2019 η FCA έχει επιβάλει στην Apple πρόστιμο ύψους 1,2 δισεκατομμυρίων ευρώ και στην Google τρία πρόστιμα που έχουν συνολικό κόστος περίπου 1 δισεκατομμύριο ευρώ.
Και ένα μεγάλο μέρος αυτού είναι ότι η FCA ξεκαθαρίζει την κυριαρχία του Google με τεχνολόγους και όχι με δικηγόρους. Έχουν προσλάβει ανθρώπους με υψηλά προσόντα – ανθρώπους που δεν είναι ούτε δικηγόροι, ούτε οικονομολόγοι, αλλά άνθρωποι της τεχνολογίας που είναι σε θέση να κατανοήσουν τους αλγόριθμους της Google. η FCA δημοσίευσε για πρώτη φορά έκθεση για τον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης τον Μάρτιο του 2018, πολύ πριν από ορισμένες άλλες εθνικές ρυθμιστικές αρχές ανταγωνισμού.
Η δράση της FCA, η οποία αρχικά ασκήθηκε από εκδότες ειδήσεων, έρχεται καθώς οι Γάλλοι πολιτικοί απαιτούν να γίνουν περισσότερα για τον έλεγχο της τεχνολογίας. Έχει επικρίνει το Google επειδή δεν θέλει να πληρώνει τους εκδότες ειδήσεων για τη χρήση του περιεχομένου τους. Ορισμένες επιχειρήσεις όπως το Google θέλουν να παρακάμψουν τον νέο νόμο. Η Γαλλία είναι η πρώτη χώρα στην Ευρώπη που εφαρμόζει έναν νέο νόμο περί πνευματικών δικαιωμάτων, ο οποίος ουσιαστικά λέει ότι οι εταιρείες τεχνολογίας πρέπει να πληρώνουν τους εκδότες όταν χρησιμοποιούν αποσπάσματα στα αποτελέσματα αναζήτησης ή σε άλλες υπηρεσίες. Ως αποτέλεσμα, το Google έχει πλέον συμφωνήσει με τους Γάλλους εκδότες για τον τρόπο με τον οποίο θα πληρώνει. Η FCA δεν ήταν ικανοποιημένη με τη διαδικασία – το πρόστιμο του Ιουλίου 2021 εκδόθηκε επειδή υποστηρίζεται ότι ο τεχνολογικός γίγαντας δεν διαπραγματεύτηκε με “καλές προθέσεις” με τους εκδότες ειδήσεων. Το Google εξετάζει το ενδεχόμενο να αμφισβητήσει αυτό το πρόστιμο.
Επιβολή προστίμων
Η επιβολή προστίμων στις εταιρείες Big Tech, ζητώντας τους παράλληλα να κάνουν αλλαγές σε διεθνές επίπεδο, είναι πιθανό να γίνει μια δημοφιλής ρυθμιστική τακτική.
Όσον αφορά το γιατί η Google συμφώνησε να προβεί σε τέτοιες αλλαγές σε παγκόσμιο επίπεδο; πιθανότατα καταλήγει στο ότι η εταιρεία συμμορφώνεται ρεαλιστικά με την αυστηρότερη επιβολή της νομοθεσίας περί ανταγωνισμού – ή κινδυνεύει να αντιμετωπίσει διαφορετικές προκλήσεις αλλού. Πιστεύεται ότι μια νομική υπόθεση στη Νέα Υόρκη κάλυπτε παρόμοιες βάσεις με την υπόθεση ad tech της FCA. Δεν είναι η γαλλική νομοθεσία περί ανταγωνισμού, είναι απλώς η νομοθεσία περί ανταγωνισμού.
Αργά αλλά σταθερά, και μετά από χρόνια αδράνειας, οι ρυθμιστικές αρχές μπαίνουν επιτέλους σε μια σειρά. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών σύναψε πρόσφατα συμφωνία με το Google σχετικά με την αμφιλεγόμενη τεχνολογία αντικατάστασης των cookies Privacy Sandbox, που ονομάζεται FLoC. Οι δύο οργανισμοί συμφώνησαν ότι οι αλλαγές δεν θα πρέπει να προχωρήσουν χωρίς περαιτέρω δεσμεύσεις από το Google. Εβδομάδες αργότερα, η Google ανέβαλε τις αλλαγές και ανακοίνωσε ένα λεπτομερές χρονοδιάγραμμα για την εφαρμογή των αλλαγών – δείχνοντας ότι η έγκαιρη ρυθμιστική παρέμβαση μπορεί να κάνει τη διαφορά.
Δεδομένης της παγκόσμιας εμβέλειας των πλατφορμών που διαθέτουμε, βλέπουμε ήδη την ανάγκη για αυξημένη συνεργασία μεταξύ των αρχών ανταγωνισμού σε κάθε κράτος. Οι πολιτικοί σε όλη την Ευρώπη διαπραγματεύονται επί του παρόντος μια νέα πράξη για τις ψηφιακές αγορές που θα θέσει νέους ελέγχους στους διαδικτυακούς γίγαντες. Αλλά ενώ αυτό συμβαίνει, η FCA έχει άλλη μια υπόθεση τεχνολογίας διαφημίσεων, αυτή τη φορά κατά του Facebook, η οποία μπορεί να λυθεί με δεσμεύσεις. Η Γαλλική Υπηρεσία Ανταγωνισμού είναι πολύ ανοιχτή σε αυτού του είδους τη λύση. Δεν θέλει να δεχτεί δεσμεύσεις που δεν θα αντιμετωπίσουν το πρόβλημα. Όταν, όμως, η εταιρεία είναι πρόθυμη να ασχοληθεί με το συγκεκριμένο ζήτημα, αυτό μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα καλό.
