Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί σχεδόν σε κάθε κατάστημα οι τιμές των προϊόντων καταλήγουν σε 59,99€, 29,99€ ή 19,99€ αντί για στρογγυλούς αριθμούς; Η πρακτική αυτή δεν είναι τυχαία.

Πρόκειται για τις λεγόμενες «τιμές γοητείας» (charm prices), μια στρατηγική που χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες και βασίζεται στον τρόπο με τον οποίο ο ανθρώπινος εγκέφαλος αντιλαμβάνεται τους αριθμούς.

Η ακριβής προέλευση αυτής της πρακτικής παραμένει ασαφής. Σύμφωνα με μία εκδοχή, ξεκίνησε από εφημερίδες που προσπαθούσαν να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό, μειώνοντας την τιμή τους έστω και κατά ένα λεπτό. Μια άλλη θεωρία υποστηρίζει ότι οι τιμές με κατάληξη ,99 ανάγκαζαν τους υπαλλήλους να ανοίγουν την ταμειακή μηχανή για να δώσουν ρέστα, γεγονός που περιόριζε τις πιθανότητες υπεξαίρεσης και εξασφάλιζε την καταγραφή κάθε συναλλαγής.

Όποια κι αν είναι η πραγματική τους προέλευση, οι τιμές που τελειώνουν σε 9 ή 5 έχουν καθιερωθεί παγκοσμίως. Μάλιστα, έρευνα του 2013 που ανέλυσε 1.415 διαφημίσεις από 43 κυριακάτικες εφημερίδες διαπίστωσε ότι περίπου οι μισές τιμές κατέληγαν σε 9 ή 5, γεγονός που επιβεβαιώνει πόσο διαδεδομένη είναι αυτή η εμπορική πρακτική.

Η ψυχολογική εξήγηση για τις τιμές και το «,99»

Η εξήγηση βρίσκεται κυρίως σε ένα ψυχολογικό φαινόμενο που είναι γνωστό ως «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου» (left-digit effect). Σύμφωνα με αυτό, ο εγκέφαλός μας δίνει δυσανάλογη βαρύτητα στο πρώτο ψηφίο μιας τιμής. Έτσι, μια τιμή όπως τα 59,99€ γίνεται αντιληπτή ως σημαντικά χαμηλότερη από τα 60,00€, παρότι η πραγματική διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό του ευρώ.

Το ίδιο συμβαίνει και με μικρότερες τιμές. Για παράδειγμα, ένα προϊόν που κοστίζει 2,99€ φαίνεται αισθητά φθηνότερο από ένα αντίστοιχο των 3,00€, ενώ η διαφορά είναι σχεδόν ανύπαρκτη. Αντίθετα, η διαφορά μεταξύ 3,59€ και 3,60€ σπάνια επηρεάζει τον καταναλωτή, επειδή το πρώτο ψηφίο παραμένει το ίδιο.

Η ψυχολογική έρευνα έχει επιβεβαιώσει πολλές φορές αυτό το φαινόμενο. Σε μελέτη του 2005, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να εκτιμήσουν πόσα προϊόντα μπορούσαν να αγοράσουν με συγκεκριμένο χρηματικό ποσό. Όταν οι τιμές τελείωναν σε ,99, πίστευαν ότι μπορούσαν να αποκτήσουν περισσότερα προϊόντα σε σύγκριση με τις ίδιες τιμές που ήταν στρογγυλοποιημένες σε ,00.

Οι ερευνητές Μάοτζ Τόμας και Βίκι Μόρβιτζ, σε δημοσίευσή τους στο Journal of Consumer Research, εξήγησαν ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν επεξεργάζεται τις τιμές ως απόλυτες αξίες, αλλά τις μετατρέπει γρήγορα σε μια νοητική κλίμακα σύγκρισης. Το πρώτο ψηφίο λειτουργεί ως βασικό σημείο αναφοράς και επηρεάζει την αρχική εντύπωση πριν ακόμη ολοκληρωθεί η ανάγνωση ολόκληρης της τιμής.

Με άλλα λόγια, όταν βλέπουμε τα 59,99€, ο εγκέφαλος καταγράφει πρώτα το «5», δημιουργώντας την αίσθηση ότι πρόκειται για τιμή της «δεκαετίας των πενήντα» και όχι των εξήντα ευρώ. Λίγα χιλιοστά του δευτερολέπτου αργότερα αντιλαμβανόμαστε ότι η πραγματική διαφορά από τα 60,00€ είναι αμελητέα, όμως η πρώτη εντύπωση έχει ήδη επηρεάσει την κρίση μας.

Το φαινόμενο αυτό γίνεται ακόμη πιο έντονο όταν είμαστε κουρασμένοι, βιαστικοί ή καλούμαστε να πάρουμε πολλές αποφάσεις ταυτόχρονα. Σε αυτές τις περιπτώσεις ο εγκέφαλος βασίζεται περισσότερο στις γρήγορες, αυτόματες εκτιμήσεις παρά στη λεπτομερή επεξεργασία των πληροφοριών.

Γι’ αυτόν τον λόγο, οι τιμές που τελειώνουν σε ,99 εξακολουθούν να αποτελούν ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία του μάρκετινγκ. Αν και γνωρίζουμε ότι η διαφορά ενός λεπτού είναι πρακτικά ασήμαντη, ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί η ανθρώπινη αντίληψη κάνει αυτές τις τιμές να φαίνονται πιο ελκυστικές, επηρεάζοντας –έστω και ανεπαίσθητα– τις αγοραστικές μας αποφάσεις.

Διαβάστε ακόμη: