Η διείσδυση του online shopping ήρθε για να μείνει, οι ηλεκτρονικές αγορές έχουν γίνει συνήθεια και καθώς τα ηλεκτρονικά καταστήματα πληθαίνουν σε αριθμό ανεβαίνει ο ανταγωνισμός αλλά και το επίπεδο των υπηρεσιών προς τον πελάτη. Τι μπορεί να κάνει όμως, ένα online shop επιτυχημένο και που πρέπει να δώσει έμφαση για να κερδίσει την πιστότητα στην προτίμηση των καταναλωτών;
Η έρευνα που πραγματοποίησε o Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A) σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών αγοράς Truberries, αναδεικνύει το καλό επίπεδο υπηρεσιών προς τους καταναλωτές που χαρακτηρίζει σήμερα το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αλλά και τί θα εκτιμούσαν να δουν οι καταναλωτές κατά τις ηλεκτρονικές αγορές τους.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τις 4/5/2021 μέχρι τις 18/5/2021, με Online συνεντεύξεις σε 1.200 άνδρες και γυναίκες , ηλικίας 18-60 ετών που κατοικούν σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και στις μεγάλες πόλεις (Πάτρα, Λάρισα, Βόλο, Ιωάννινα, Ηράκλειο).
Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι τάση και ενισχύεται
Οι ηλεκτρονικές αγορές που εδραιώθηκαν λόγω της καραντίνας, φαίνεται πως συνεχίζουν την ανοδική τους πορεία ακόμη και παράλληλα με τη λειτουργία των φυσικών καταστημάτων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας , την αμέσως επόμενη περίοδο της άρσης του lockdown (Μάιος 2021), οι καταναλωτές δηλώνουν έτοιμοι να συνεχίσουν να ψωνίζουν από online καταστήματα (94%), ενώ ένα 14% του συνόλου του δείγματος δηλώνει έτοιμο να αυξήσει την συχνότητα των αγορών.
Όσον αφορά την ταυτότητα των καταναλωτών που προτιμούν τις ηλεκτρονικές αγορές ανήκουν στη μεσαία και ανώτερη τάξη (περισσότερο) ενώ και η ανάπτυξή της φαίνεται να έρχεται από υψηλού επιπέδου και εκπαίδευσης καταναλωτές και μεσαίου+ εισοδήματος. Αυτό αφενός συνεπάγεται πιο αυστηρούς όρους αξιολόγησης του customer care (εφόσον πρόκειται για υψηλότερου επιπέδου καταναλωτές) και αφετέρου, εφόσον στην ανάπτυξη θα συνεισφέρουν και τα μεσαία εισοδήματα, το κόστος θα παίξει ρόλο στην περαιτέρω εξέλιξη της κατηγορίας.
Όταν πρόκειται για online αγορά, το βασικό κριτήριο δεν είναι για όλους η χαμηλότερη δυνατή τιμή, καθώς αυτό αποτελεί πρωτεύον κριτήριο για ένα 40% των καταναλωτών. Η επιλογή καταστήματος για online αγορά πραγματοποιείται λαμβάνοντας υπόψιν έναν συνδυασμό παραγόντων, με τις εξής βαρύτητες:
1. Οικονομικοί Λόγοι (τιμή, δωρεάν παράδοση): 51%
2. Προϊοντικά Χαρακτηριστικά (αφορούν μάρκα και συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά) : 31%
3. Λοιπά Στοιχεία Εμπειρίας από το Ηλεκτρονικό Κατάστημα (η «πειθώ» του καταστήματος): 18%
Αυτό που βλέπω αυτό παίρνω;
Όσον αφορά την ικανοποίηση του καταναλωτή εξαρτάται από το εξής δίπολο:
Η παράδοση του σωστού προϊόντος vs. της παράδοση του προϊόντος σωστά. Για ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών (33%), το γεγονός ότι το προϊόν ήταν στην κατάσταση στην οποία το περίμεναν αποτελεί λόγο επιπλέον ικανοποίησης. Αυτό δείχνει ότι η παράδοση του σωστού προϊόντος δεν είναι αυτονόητη.
Επίσης, το να εξελίσσεται όλη η διαδικασία σωστά αποτελεί παράγοντα επιπλέον ικανοποίησης για το 31% των καταναλωτών, δείχνοντας ότι αυτή την στιγμή παραμένει ζητούμενο.
Σύμφωνα με την έρευνα, οι εμπλεκόμενοι φορείς (Τμήμα Marketing, e-shop administrator, υπεύθυνος για την φωτογράφιση) θα πρέπει να εξασφαλίσουν ότι οι φωτογραφίες απεικονίζουν με όσο το δυνατόν πιο ρεαλιστικό τρόπο το προϊόν, ώστε να εκμηδενιστεί το ποσοστό δυσαρέσκειας από την παράδοση προϊόντων που δεν αντιστοιχούν πλήρως σε αυτό που έχει δει/ παραγγείλει ο καταναλωτής.
Ταυτότητα των Online Shoppers
Διείσδυση του Online Shopping στο γενικό πληθυσμό: Η συντριπτική πλειοψηφία (95%) του πληθυσμού έχει πραγματοποιήσει τουλάχιστον 1 online αγορά τους τελευταίους 12 μήνες Μόλις ένα 5% του πληθυσμού δηλώνει ότι δεν έχει πραγματοποιήσει online αγορά σε καμία από τις 17 κατηγορίες τους τελευταίους 12 μήνες.
Για ένα 60% του συνολικού πληθυσμού(62% ανάμεσα στους online shoppers), το online shopping θα συνεχίσει να υπάρχει στην καθημερινότητά τους με τον ίδιο ρυθμό, ενώ ένα 14% δηλώνει ότι θα αυξήσει την συχνότητα των online αγορών. Συνολικά, λαμβάνοντας υπόψη κι όσους δηλώνουν ότι θα το περιορίσουν, το online shopping θα συνεχίσει να αφορά το 94% του πληθυσμού. Ταυτόχρονα, το 14% του πληθυσμού δηλώνει έτοιμο να αυξήσει την συχνότητα των online αγορών του τον επόμενο μήνα. Ανάμεσα στα κοινά που δηλώνουν έτοιμα να επιταχύνουν την μεταφορά των αγορών τους στο online περιβάλλον, εμφανίζονται ελαφρώς περισσότερες γυναίκες, σημαντικά περισσότεροι καταναλωτές ηλικίας 18- 34 καθώς και κάτοικοι σε περιοχές εκτός Αθήνας και Θεσσαλονίκης.
Το δημογραφικό προφίλ καθώς και η γεωγραφική κατανομή των online shoppers ακολουθούν την κατανομή του γενικού πληθυσμού. Οι ελάχιστοι non-online shoppers είναι στην πλειοψηφία τους άνδρες, ηλικίας 45+ (ιδίως 55-60). Οι καταναλωτές που δεν έχουν μπει στις online αγορές (5%) συναντώνται στην πλειοψηφία τους στο χαμηλό και μεσαίο επίπεδο εκπαίδευσης, και στο χαμηλότερο επίπεδο εισοδήματος.
Τι αγοράζουμε online
Το Delivery Φαγητού (0.77) και τα Ηλεκτρονικά Είδη (0.70) παρουσιάζουν αισθητά μεγαλύτερη μεταφορά των αγορών στο online περιβάλλον Στο άλλο άκρο, οι αγορές για είδη φαρμακείου (0.43), είδη κήπου (0.33),Αξεσουάρ για Αυτοκίνητα/Ποδήλατα, Προϊόντα για Κατοικίδια (0.36), Super Market (0.35) και Delivery Αλκοολούχων (0.31) πραγματοποιούνται κυρίως σε φυσικά καταστήματα, ακόμα κι αν αυτό συμβαίνει για διαφορετικούς λόγους σε κάθε κατηγορία (π.χ. ογκώδη αντικείμενα, μη διαθεσιμότητα, συνταγογραφούμενα φάρμακα).
Σχεδόν 1 στις 2 online αγορές (48%) αφορά Delivery φαγητού ή καφέ Εστιάζοντας στο υπόλοιπο 52% των ετήσιων συναλλαγών, 1 στις 2 αγορές αφορά Super Market, Ρούχα, Είδη Φαρμακείου ή Ηλεκτρονικά Είδη.
Κριτήρια αγοράς
Για την πλειοψηφία των καταναλωτών (60%), το να είναι το προϊόν στην φθηνότερη δυνατή τιμή δεν αποτελεί το βασικό κριτήριο προτίμησης ηλεκτρονικού καταστήματος. Παρ’ όλα αυτά, σίγουρα συνυπολογίζεται ως κριτήριο κατά την επιλογή ηλεκτρονικού καταστήματος για το 63% των καταναλωτών. Η αγωνία του καταναλωτή να είναι το προϊόν όπως φαίνεται στο site εμφανίζει δείκτη 0.55, δείχνοντας ότι ο συγκεκριμένος λόγος έχει σχεδόν την ίδια δύναμη επιρροής όσο και η τιμή (0.63).
Η δύναμη της φθηνότερης τιμής συναντάται σε μεγαλύτερο εύρος στην ηλικιακή ομάδα 45-54 Η ηλικία 18-24 είναι αυτή στην οποία μεγιστοποιείται το ενδιαφέρον για δωρεάν αποστολή της παραγγελίας.
Η αναφορά σε δωρεάν έξοδα αποστολής αντιμετωπίζεται κυρίως ως μια διαδεδομένη/ αναμενόμενη πρακτική, παρά ως ένα ξεχωριστό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για το κατάστημα που το υπόσχεται 7 στους 10 καταναλωτές που μπορούν να ανακαλέσουν πληροφορίες για τα έξοδα αποστολής της τελευταίους τους online παραγγελίας, αναφέρουν ότι δεν πλήρωσαν αυτοί, αλλά το κατάστημα Άρα, καθώς το σημαντικό (δηλαδή τα δωρεάν έξοδα αποστολής) είναι τόσο διαδεδομένο, δεν είναι διαφοροποιό στοιχείο αλλά εκ των ων ουκ άνευ (hygiene factor).
Εμπιστοσύνη
Το να είναι το προϊόν όπως φαίνεται στο site αποτελεί πρωταρχικό κριτήριο επιλογής e-shop για το 17% των καταναλωτών. Επιπλέον, 1 στους 3 καταναλωτές δηλώνει ότι το να είναι το προϊόν όπως το περίμενε αποτελεί λόγο για απροσδόκητη ικανοποίηση. Οι δύο παραπάνω παρατηρήσεις καταδεικνύουν ότι υπάρχει από την πλευρά των καταναλωτών μια δυσπιστία/ καχυποψία απέναντι στο online shopping, κάτι που μπορεί να δημιουργεί περιορισμό στις επιπλέον αγορές ➔ Η ευκαιρία για τα online shops είναι να χτίσουν την αίσθηση εμπιστοσύνης και να ελαχιστοποιήσουν τις πιθανές αστοχίες των προσδοκιών που δημιουργούν σε σχέση με τα προϊόντα που παραδίδουν.
Η άφιξη της παραγγελίας σε χρόνο μικρότερο από τον αναμενόμενο, πιθανότατα να αποτελεί και περιοχή ευκαιρίας για τα online shops => Μειώνοντας όπου είναι εφικτό τον χρόνο παράδοσης, το e-shop μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη ικανοποίηση (και άρα engagement με τον καταναλωτή).
Για ένα μέρος των καταναλωτών (25%), η ενημέρωση για την πορεία της παραγγελίας – σε οποιαδήποτε μορφή – φαίνεται ότι έχει θετική συνεισφορά στην επιπλέον ικανοποίηση Από τις διάφορους προσφερόμενους τρόπους, το email φαίνεται να είναι η πιο επιδραστική επιλογή (19%) – κάτι που σχετίζεται με την φύση του online shopping και την «άνεση» να το διαβάσεις όταν θες Αντίθετα, το τηλέφωνο έρχεται πιο χαμηλά σε προτίμηση (6%).
Δυσαρέσκεια/ικανοποίηση
Οι 6 στους 10 online αγοραστές (60%), βαθμολογούν την εμπειρία τους με 9+, ενώ μόλις 8% αξιολογεί την εμπειρία «κάτω από την βάση» (1-5).
Πρωταρχικός λόγος δυσαρέσκειας των καταναλωτών είναι η εταιρεία που ευθύνεται για την μεταφορά της παραγγελίας (7%) Γενικότερα, το μεγαλύτερο μερίδιο δυσαρέσκειας των καταναλωτών διαμορφώνεται από λόγους που σχετίζονται με την εκτέλεση, μεταφορά και παράδοση της παραγγελίας. Όσον αφορά τις κατηγορίες, τα Είδη Κήπου/ Βεράντας εμφανίζουν τον υψηλότερο βαθμό όσον αφορά την ικανοποίηση Ανάμεσα στις πιο «μαζικές» κατηγορίες, τα Είδη Φαρμακείου και τα Ηλεκτρονικά Είδη έχουν επίσης υψηλό μέσο όρο Αντίθετα, στα Υποδήματα και στα Αντικείμενα Σπιτιού εμφανίζονται οι χαμηλότεροι μέσοι όροι.
Ικανοποίηση από τις υπηρεσίες μεταφοράς
Πάνω από 1 στους 2 online αγοραστές (58%) βαθμολόγησε με 9 ή 10 την εμπειρία μεταφοράς/παράδοσης των προϊόντων που παράγγειλε. Μόλις ένα 7% των online αγοραστών αξιολογεί την ικανοποίηση από την παράδοση με βαθμό κάτω του 5. Τα Είδη Φαρμακείου εμφανίζουν την υψηλότερη ικανοποίηση από την υπηρεσία courier που χρησιμοποιήθηκε για την παράδοση της τελευταίας online παραγγελίας Όσον αφορά τα Αντικείμενα για το Σπίτι, εμφανίζουν και πάλι τον χαμηλότερο Μ.Ο. στην ικανοποίηση πελάτη, ένδειξη γενικευμένου προβλήματος στην συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία.
