Η συγκέντρωση του τζίρου στα σούπερ μάρκετ, αλλά και σε λίγους κωδικούς, η σημασία των προσφορών για την προσέλκυση των καταναλωτών αλλά και η διόγκωση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τα βασικά σημεία από το Webinar της Nielsen “FMCG COVIDISRUPTION – Winning In Changing Times” για την ελληνική αγορά, που έγινε την Πέμπτη 26 Νοεμβρίου 2020. Ομιλητές από πλευράς Nielsen ήταν ο Βάιος Δημοράγκας, Managing Director της εταιρείας για Ελλάδα και Βουλγαρία, ο Γιάννης Μπίστης, Intelligent Analytics Leader για Ελλάδα, Ρουμανία και Βουλγαρία και ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Intelligent Analytics Client Business Partner για Ελλάδα.

Περισσότερα από 200 στελέχη από  τη Βιομηχανία και το Λιανεμπόριο παρακολούθησαν το  90λεπτο αυτό Webinar. Αρχικά παρουσιάστηκαν πολύ ενδιαφέρουσες πληροφορίες που αφορούσαν στην ανασκόπηση, κατανόηση και αποκωδικοποίηση της αγοράς των FMCGs για τη φετινή χρονιά καλύπτοντας φυσικά την περίοδο της πανδημίας και τις συνέπειές της στις τάσεις της αγοράς και του λιανεμπορίου, καθώς και στο προφίλ των καταναλωτών.

Σύμφωνα με τα όσα καταγράφηκαν,

Ø  Πιο συγκεκριμένα, κατά το πρώτο 10μηνο του έτους η συνολική αγορά των Super Markets αναπτύχθηκε κατά +8,4%, ενώ αντίστοιχα το καλάθι των ταχυκίνητων αγαθών σε αυτή την αγορά κατά +8,7%. Όλες οι κατηγορίες προϊόντων παρουσίασαν θετική ανάπτυξη, ενώ ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στα προϊόντα φροντίδας σπιτιού και τα προϊόντα Bazaar, που είχαν διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης με +17,6% και +13,3% αντίστοιχα.

Ø  Ως προς τη διαχείριση του κωδικολογίου, στην Ελλάδα το 2020, μόλις το 10% των κωδικών κάνει το 80% του τζίρου των FMCGs στα Supermarkets. Ενώ, η μεγάλη μάζα, το 67% των κωδικών κάνει μόλις το τελευταίο 2% των πωλήσεων. Οι εξαιρετικά χαμηλής απόδοσης αυτοί κωδικοί, τα λεγόμενα Tails, αντιπροσωπεύουν το ίδιο υψηλό ποσοστό και στην ανάλυση των υπερ-κατηγοριών, με το Household να έχει το 69%, το Health & Beauty και τα Beverages το 68%, και το Food το 67% των κωδικών να φέρνουν μόλις το 2% των εσόδων. Με βάση αυτά τα δεδομένα, η βελτιστοποίηση του κωδικολογίου κατά περίπτωση είναι επιβεβλημένη.

Ø  Η δεδομένη συγκυρία προσφέρει μια ιστορική ευκαιρία ώστε να γίνει μια επανεκκίνηση, μια εκλογίκευση ως προς τη στρατηγική Τιμών και Προσφορών, ώστε πολλές κατηγορίες προϊόντων να ξεφύγουν από το «Προωθητικό Σπιράλ» που βρίσκονται εδώ και χρόνια. Κι έτσι να υπάρξει μια σταδιακή επιστροφή αλλά και αντίστοιχη αποδοχή νέων αξιών από τους καταναλωτές. Σύμφωνα με την ανάλυση της Nielsen, στην Ελλάδα από τον συνολικό όγκο πωλήσεων που πραγματοποιούνται στα Super Markets, to 54% πωλείται με κάποιου είδους προσφορά. Παράλληλα το 75% των προωθητικών βρίσκεται κάτω από το break-even point, δηλαδή δεν αποφέρει στην επιχείρηση έσοδα από επιπλέον πωλήσεις σε σχέση με τα χρήματα που επενδύονται για την προώθηση.

Ø  Σύμφωνα με την καταναλωτική έρευνα Shopper New Normal της Nielsen, μετά την εμφάνιση της πανδημίας 1 στους 3 αγοραστές, επέλεξαν να επισκεφθούν και να αγοράσουν σε κάποιο νέο – από το συνηθισμένο τους – κατάστημα. Η τάση αυτή που είναι και παγκόσμια, είναι ραγδαία αυξητική δεδομένου ότι το αντίστοιχο ποσοστό ήταν μόλις στο 4% το 2019. Συνεπώς επιβάλλεται να επανεξεταστεί η στρατηγική ως προς τη διανομή σε επίπεδο καναλιού, τυπολογίας, καταστήματος και τοποθεσίας γενικότερα. Τα λεγόμενα Golden Stores που πραγματοποιούν το 80% των πωλήσεων αλλάζουν – άλλα μπαίνουν και άλλα βγαίνουν από αυτή τη «χρυσή λίστα» με βάση τις δεδομένες συγκυρίες της πανδημίας.

Ø  Καθώς η ανασφάλεια σε σχέση με τις προοπτικές ως προς την εργασία και των προσωπικών – οικογενειακών οικονομικών μας μεγαλώνει και ο δείκτης εμπιστοσύνης για τους καταναλωτές βρίσκεται σε πτώση, η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών λόγω της πανδημίας αποτελεί μια πραγματικότητα. Με σημαντικές αλλαγές στη ζωή μας, βραχυπρόθεσμες ή μακροπρόθεσμες, παγκοσμίως εμφανίζονται δύο νέες μεγάλες κατηγορίες καταναλωτών. Η μια αφορά στους καταναλωτές που είδαν μια άμεση επίπτωση της πανδημίας στο εισόδημα τους, το οποίο είδαν να μειώνεται και συνεπώς προσαρμόζουν ανάλογα την καταναλωτική τους συμπεριφορά (constrained) και η άλλη στους καταναλωτές που δεν έχουν βιώσει μια ανάλογη μείωση και είναι έτοιμοι – είτε ευκαιριακά είτε με ιδιαίτερη προσοχή ως προς το μέλλον – να ξοδέψουν χρήματα προκειμένου να κάνουν τους εαυτούς τους αλλά και τους ανθρώπους γύρω τους να νιώσουν καλύτερα (insulated).

Ø  Η ανάπτυξη του e–commerce και των online πωλήσεων επιβάλλει την ανάπτυξη και την ενδυνάμωση της online Στρατηγικής για όλες τις εταιρείες. Είναι πλέον απαραίτητο οι εταιρείες να επικοινωνούν με τους καταναλωτές στο σπίτι, στο κατάστημα, αλλά και ηλεκτρονικά με προσωπική επικοινωνία, κάθε στιγμή, παντού!

Ø  Τέλος ως προς την υλοποίηση των πλάνων των εταιρειών μέσα στα καταστήματα και καθώς όλο και περισσότεροι περιορισμοί επιβάλλονται ως προς την επισκεψιμότητα των καταστημάτων, τόσο ο εφοδιασμός όσο και η διασφάλιση παρουσίας των προϊόντων στο ράφι είναι ιδιαίτερα κρίσιμα σημεία. Είναι επιβεβλημένη η χρήση εναλλακτικών μεθόδων και τεχνολογιών «επίσκεψης» και απόκτησης γνώσης του τι συμβαίνει στα καταστήματα, είτε με λύσεις τεχνολογίας που θα μπορούσαν να ελαχιστοποιήσουν το χρόνο παραμονής στο κατάστημα, είτε με μοίρασμα αυτής της τεχνολογίας ή ακόμη και ανθρώπινου δυναμικού με άλλες εταιρείες, αλλά φυσικά και με μοντέλα που μπορούν να δημιουργηθούν σε συνεργασία με τους Λιανεμπόρους.