Με τρεις διαφορετικές συνεργασίες της Adidas με οίκους και ανερχόμενους σχεδιαστές στις εβδομάδες μόδας για τη σεζόν Άνοιξη-Καλοκαίρι 2025, η γερμανική εταιρεία βρέθηκε στο επίκεντρο των πιο πολυαναμενόμενων ντεφιλέ, εδραιώνοντας με έναν παράδοξο τρόπο την κυριαρχία της και στη βιομηχανίας μόδας.
Την ίδια στιγμή απέναντι στα συνήθη «βαριά» ονόματα της πολυτέλειας, η Adidas ήταν σχεδόν απανταχού παρούσα, από την Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου μέχρι το Παρίσι, επιδεικνύοντας ένα ήσυχο προφίλ, επιβεβαιώνοντας έτσι το θρίαμβό της επί των ανταγωνιστών της.
Adidas: Το timing
Οι θρίαμβοι της Adidas στην εβδομάδα μόδας έρχονται σε μια περίοδο σημαντικής ανάπτυξης για την εταιρεία. Τον Ιούλιο, ο όμιλος Adidas ανακοίνωσε διψήφια αύξηση των πωλήσεων σε όλα τα κανάλια, με το εμπορικό σήμα Adidas να επιτυγχάνει 16% αύξηση σε ετήσια βάση το β’ τρίμηνο. Τα λειτουργικά κέρδη υπερδιπλασιάστηκαν σε 346 εκατομμύρια ευρώ (380 εκατομμύρια δολάρια), από 176 εκατομμύρια ευρώ (193 εκατομμύρια δολάρια) την ίδια περίοδο πέρυσι.
Αντίθετα, ο βασικός ανταγωνιστής της μάρκας Nike αντιμετωπίζει ασθενέστερες προοπτικές για το οικονομικό έτος 2025, προβλέποντας μείωση των πωλήσεων κατά 10% YoY. Η μάρκα ανέφερε την επιβράδυνση στην κρίσιμη κινεζική αγορά της ως βασικό παράγοντα πίσω από την πτώση.
Η συλλογή adidas X Gucci
Οι «καυτές» τρεις γραμμές
Με τη Nike να καταγράφει τη μία πτώση μετά την άλλη, η Adidas δεν φοβάται να επενδύσει στην εξωστρέφειά της.
«Η συνεργασία με πολυτελείς μάρκες και όχι με τις πιο mainstream, προσθέτει αυτά τα χαρακτηριστικά γοητείας στην Adidas που τη βοηθά να φαίνεται και να είναι ακομπλεξάριστη», σημείωσε στο Jing Daily ο Anthony McGuire, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της PWR House, μιας εταιρείας συμβούλων επόμενης γενιάς που ειδικεύεται στον αθλητισμό, τη μόδα, τη μουσική και τον πολιτισμό.
«Το γιατί κάτι τέτοιο είναι αξιομνημόνευτο, φαίνεται από τις αγορές των πελατών. Δεν αγοράζουν αθλητικά παπούτσια από τη Nike και την Adidas λόγω της τεχνολογίας υποδημάτων, αλλά λόγω της πολιτιστικής τους συνάφειας και το πόσο δεσμευμένοι αισθάνονται απέναντι στις μάρκες αυτές».
Με όχημα τις συνεργασίες
Το συνηθισμένο μοτίβο στο οποίου κινούνται οι περισσότερες μάρκες αφορούν στο συνδυασμό χαρακτηριστικών με αναφορά στην κληρονομία της καθεμίας. Αυτό έπραξε και η Adidas το 2022 όταν συνεργάστηκε με την Gucci της Kering την ομώνυμη συλλογή παπουτσιών.
Το πρόσφατο εγχείρημα της Adidas μαζί με την indie εταιρεία Avavav είναι ένα λαμπρό παράδειγμα. Μια συνεργασία 18 μηνών, το αποτέλεσμα – που παρουσιάστηκε στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου μέσω μοντέλων που επιχειρούσαν σπριντ 100 μέτρων – ήταν μια νέα κατεύθυνση για την Adidas, παίρνοντας τους κωδικούς του ηρωικού οίκου της και επαναπροσδιορίζοντάς τους ως κομμάτια υψηλής μόδας, όπως τακούνια στιλέτο από αθλητικά παπούτσια, τσάντες και μάξι φορέματα.
Το σόου είχε επιτυχία. Σύμφωνα με την πλατφόρμα δεδομένων μάρκετινγκ Lefty, η σύμπραξη της Avavav και της Adidas έχει ήδη αποφέρει 1,1 εκατ. δολάρια σε Earned Media Value – μια μέτρηση που αποτιμά το διαδικτυακό ενδιαφέρον που δημιουργείται από μια μάρκα.
Μια εβδομάδα αργότερα, στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, η γερμανική μάρκα παρουσίασε ακόμη μια προοπτική μέσω της συνεργασίας της με την Caroline Hu. Μετά την επιτυχία της προηγούμενης σεζόν με τα «πειραγμένα» και χνουδωτά αθλητικά της Κινέζας σχεδιάστριας που ονομάστηκε «Reverie», το σόου της για τη σεζόν Άνοιξη-Καλοκαίρι 2025 είδε τα μοντέλα να φορούν ζωηρά φορέματα συνδυασμένα με Adidas Originals, στολισμένα με υπερμεγέθεις φιόγκους, μαζί με μια αναβίωση των boxing sneakers της μάρκας στο ύψος της γάμπας.
Πρόκειται για μια αμοιβαία επωφελή συμφωνία. Ενώ αναδυόμενοι σχεδιαστές όπως οι Hu και Avavav επωφελούνται από την παγκόσμια πλατφόρμα της Adidas για να ενισχύσουν τη δουλειά τους, η ίδια η Adidas φαίνεται με τη σειρά της πιο σύγχρονη, εξωστρεφής και τρέντι.
Win-win
Σε αντίθεση με πολλές μάρκες αθλητικών που βασίζονται σε εμπορικές συνεργασίες για να αυξήσουν απλώς τις πωλήσεις τους, το στοίχημα της Adidas σε μικρότερα αγαπημένα λατρεμένα ρούχα βοήθησε να τοποθετηθεί η σφραγίδα της εκεί που συναντιούνται το streetwear, η μόδα και η πολυτέλεια, σύμφωνα και με τον Andrew Lam, σύμβουλος μόδας και συνιδρυτής του πρακτορείου lifestyle TouchLDN.
Οι συνεργασίες με καταξιωμένα ονόματα της βιομηχανίας, όπως η Stella McCartney, της οποίας η 10ετής συνεργασία με την Adidas έκανε ντεμπούτο στο Παρίσι στις 30 Σεπτεμβρίου, ήταν το κλειδί για τη διεύρυνση των δικών της συλλογών. Ωστόσο, η μάρκα δεν φοβάται να επιχειρήσει σε πιο εξειδικευμένα δημιουργικά εδάφη, ακόμη και σε αυτά με λιγότερη απήχηση στη μαζική αγορά.
«Πολλές μεγάλες εταιρείες όπως η Adidas μπορεί να έχουν έναν παλιό τόνο», διευκρίνισε ο Lam, ωστόσο «είναι καλό να φέρεις κάποιον που θα σε κάνει να σκεφτείς διαφορετικά και θα σου προσδώσει ένα διαφορετικό στυλ, διατηρώντας παράλληλα την τρέχουσα φήμη της μάρκας σου».
Πρόκειται για μια αμοιβαία επωφελή συμφωνία. Ενώ αναδυόμενοι σχεδιαστές όπως οι Hu και Avavav επωφελούνται από την παγκόσμια πλατφόρμα της Adidas για να ενισχύσουν τη δουλειά τους, η ίδια η Adidas φαίνεται με τη σειρά της πιο σύγχρονη, εξωστρεφής και τρέντι.
Σύμπραξη με την Avavav
Η Adidas και το νέο πρότυπο
Καθώς οι πολυτελείς μάρκες προετοιμάζονται να δουν τις πωλήσεις τους να βαίνουν μειούμενες και οι εταιρείες αθλητικών θέλουν να δείξουν ένα άλλο πρόσωπο, αυτές οι συνεργασίες high-low είναι το νέο πρότυπο της βιομηχανίας.
Η Adidas δεν ήταν η μόνη εταιρεία επιδόσεων που συνεργάστηκε με ένα πολυτελές όνομα για τον μήνα της μόδας- η σχεδιάστρια Cecilie Bahnsen, για παράδειγμα, με έδρα την Κοπεγχάγη, παρουσίασε μια συλλογή με την The North Face στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, αμέσως μετά την πρόσφατη συνεργασία της με την Asics.
Ενώ κτός πασαρέλας, το περασμένο έτος η Salomon συνεργάστηκε με τη Sandy Liang, η Bode ένωσε τις δυνάμεις της με τη Nike, η New Balance με τη Miu Miu και η Puma με την Aries.
Η Adidas ξεχωρίζει γιατί κινείται αντίστροφα, δηλαδή δεν κλίνει προς τις μάρκες υψηλής μόδας τόσο πολύ όσο οι μάρκες υψηλής μόδας κλίνουν προς εκείνη, όπως σημειώνει και ο McGuire. «Οι συνεργασίες είναι το πεδίο μάχης για τις μάρκες αθλητικών παπουτσιών και η στρατηγική της Adidas φαίνεται να επικεντρώνεται στην τοποθέτησή της ως ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, φιλόδοξο αλλά και ελαφρώς προσιτό».
Με τη φούσκα των sneakerhead να ξεφουσκώνει και με νεοεισερχόμενους όπως η On και η Salomon να μπαίνουν στο παιχνίδι, οι καθιερωμένοι παίκτες όπως η Nike και η Adidas, χρειάζονται κι άλλη ώθηση. Η παραμονή στο… zeitgeist έχει να κάνει με την παρουσία, γι’ αυτό και οι συνεργασίες είναι ζωτικής σημασίας για τη διατήρηση μιας μάρκας ζωντανής. Όμως, οι πολλές συνεργασίες μπορούν να αποδυναμώσουν τον αντίκτυπο και να προκαλέσουν κόπωση των καταναλωτών. Μήπως η Adidas το παρακάνει με τις πρόσφατες συνεργασίες της;
