Καθώς οι συνθήκες στις Ηνωμένες Πολιτείες δυσκολεύουν λόγω εμπορικών περιορισμών, οι κινεζικές πλατφόρμες Temu και Shein στρέφονται όλο και περισσότερο στην ευρωπαϊκή αγορά. Ωστόσο, σύμφωνα με το CNBC, η μετάβαση αυτή δεν φαίνεται να είναι ομαλή, καθώς το ρυθμιστικό τοπίο γίνεται ολοένα και πιο απαιτητικό.
Το τελευταίο διάστημα, οι δύο πλατφόρμες βρέθηκαν στο επίκεντρο καταγγελιών στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με κατηγορίες για αθέμιτες πρακτικές. Παράλληλα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή σχεδιάζει την επιβολή τέλους 2 ευρώ σε μικρά δέματα που εισάγονται από πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein.
Οι αναλυτές σημειώνουν ότι αυτό το τέλος δεν είναι αμελητέο, καθώς έρχεται να προστεθεί σε μια σειρά εμπορικών επιβαρύνσεων, όπως η κατάργηση της απαλλαγής δασμών στις ΗΠΑ τον Μάιο και οι νέοι δασμοί ύψους 54% για τις ταχυδρομικές αποστολές. Αυτές οι εξελίξεις πλήττουν σοβαρά τη λειτουργία των δύο εταιρειών.
Ο Anand Kumar της Coresight Research τονίζει πως, με την εντατικοποίηση των περιορισμών στις ΗΠΑ, οι δύο εταιρείες εστιάζουν πλέον σε ευρωπαϊκές αγορές και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ωστόσο, και εδώ βρίσκονται αντιμέτωπες με αυξανόμενες ρυθμιστικές δυσκολίες, παρόμοιες με αυτές που αντιμετώπισαν στην αμερικανική ήπειρο.
Η πρόταση της ΕΕ για επιβολή τέλους στα φθηνά διασυνοριακά δέματα δεν είναι τυχαία: έχει στόχο να φρενάρει την ανεξέλεγκτη εξάπλωση των υπερχαμηλού κόστους μοντέλων e-commerce, αναγκάζοντας τις πλατφόρμες να προσαρμοστούν σε νέους όρους.
Διαφημιστική εκστρατεία και ανάπτυξη στην Ευρώπη
Η Temu και η Shein έχουν αυξήσει δραματικά τις διαφημιστικές τους δαπάνες σε χώρες όπως το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γαλλία. Η μετατόπιση αυτή καταγράφεται και στα στοιχεία της Consumer Edge Research, τα οποία δείχνουν πτώση δαπανών στις ΗΠΑ –36% για την Temu και 13% για τη Shein– με αντίστοιχη μετακίνηση χρημάτων σε πιο παραδοσιακά καταστήματα.
Η εικόνα στην Ευρώπη είναι διαφορετική. Το Μάιο καταγράφηκε αύξηση 63% στις δαπάνες για την Temu στην ΕΕ και 38% στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ η Shein κατέγραψε 19% και 42% αντίστοιχα. Η Γαλλία αναδεικνύεται σε βασική αγορά για την Temu.
Οι δύο κινεζικές εταιρείες διευρύνουν τα logistics τους, αναπτύσσουν τοπικά επιχειρηματικά μοντέλα και επενδύουν σε διαφήμιση, ενώ παράλληλα προετοιμάζονται για μεγαλύτερη συμμόρφωση με τα αυστηρά ευρωπαϊκά πρότυπα διαφάνειας και καταναλωτικής προστασίας.
Ωστόσο, οι προκλήσεις πολλαπλασιάζονται. Η Γαλλία επεξεργάζεται νομοσχέδιο κατά του fast fashion, το οποίο στοχοποιεί ευθέως πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein. Η ευρωπαϊκή οργάνωση καταναλωτών BEUC έχει καταθέσει επίσημες καταγγελίες στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή για παραπλανητικές τεχνικές και «σκοτεινά μοτίβα» που ωθούν σε υπερκατανάλωση.
Αντιδράσεις για ανθρώπινα δικαιώματα και εταιρική βιωσιμότητα
Ο Xiaomeng Lu της Eurasia Group εξηγεί ότι τα προβλήματα Temu και Shein σχετίζονται και με τη δυσαρμονία μεταξύ των εργασιακών πρακτικών τους και των προτύπων των αγορών υψηλής αξίας όπως η ΕΕ και οι ΗΠΑ. Το κύμα προστατευτισμού και η ανάγκη για διασφάλιση βιωσιμότητας εντείνουν τις πιέσεις.
Στο επίκεντρο βρίσκεται πλέον και η ευρωπαϊκή Οδηγία για την Εταιρική Βιωσιμότητα, η οποία θα απαιτεί από το 2026 πλήρη έλεγχο της εφοδιαστικής αλυσίδας και συμμόρφωση με περιβαλλοντικά και κοινωνικά πρότυπα. Ο Kumar σημειώνει πως αυτό θα σημάνει αυστηρές απαιτήσεις για τις κινεζικές πλατφόρμες, αν και η Ευρώπη εξακολουθεί να αποτελεί βασική ευκαιρία ανάπτυξης.
