Σας το είπαμε και δεν ξέρω αν το διαβάσατε, εσείς που δηλώνετε φανατικοί της στήλης και κουνάτε το κεφάλι κάθε φορά που γράφουμε τα αυτονόητα. Αλλά τα πράγματα στα JUMBO φέτος δεν πάνε όπως τα περίμεναν. Λένε ότι ο Απόστολος Βακάκης δεν είναι ιδιαίτερα ικανοποιημένος από την κατανάλωση στα χριστουγεννιάτικα, και ειλικρινά δεν χρειάζεται καμία εσωτερική πληροφόρηση για να το μαντέψει κανείς. Μια βόλτα στα μαγαζιά αρκεί για να νιώσεις ότι βλέπεις το περσινό σκηνικό σε επανάληψη, σαν να πρόκειται για rerun που κανείς δεν ζήτησε.

Οι κωδικοί ίδιοι, τα στοκ μοιάζουν γνωστά, λες και απλώς τα κατέβασαν από την αποθήκη χωρίς δεύτερη σκέψη. Πολύ γιρλάντα, πολύ εφέ, πολύ φανφάρα και λάμψη, αλλά στην ουσία τίποτα. Σου μένει μια αίσθηση ότι βρίσκεσαι σε στούντιο φωτογραφίας που προσπαθεί να θυμίσει Χριστούγεννα, όχι σε κατάστημα που τα πουλάει. Το μόνο που δεν μύριζε, όπως λένε χαριτολογώντας πολλοί, ήταν τα ίδια τα Χριστούγεννα. Και όταν ένα κατάστημα που έχει χτίσει ολόκληρη την εποχικότητά του γύρω από αυτή τη γιορτή δεν σε βάζει στο κλίμα, κάτι πάει στραβά.

Και να πεις ότι το έσωσαν επικοινωνιακά; Μπα. Η διαφημιστική έμπνευση που εμπλέκει τα JUMBO με αναφορά στο βιβλίο Ιθάκη του κ. Τσίπρα δεν ξέρω τι στόχο είχε, αλλά το μόνο σίγουρο είναι ότι κατάφερε να φτάσει σε επίπεδα cringe που δύσκολα πιάνει κανείς εύκολα.

Η φαντασία κάποιες φορές κάνει κύκλους, αλλά εδώ μάλλον γύρισε το τιμόνι απότομα και βγήκε εκτός δρόμου. Και αυτό δεν το λέμε μόνο εμείς. Το κατάλαβαν και οι ίδιοι καθώς, όπως φαίνεται, το σποτ εξαφανίστηκε πριν προλάβει να γίνει αντικείμενο μαζικής καζούρας. Ευτυχώς για εκείνους, δυστυχώς για όσους θα ήθελαν να γελάσουν λίγο παραπάνω.

Ας πάμε όμως στο κυρίως θέμα. Γιατί όλα αυτά είναι το ορεκτικό. Το ενδιαφέρον βρίσκεται αλλού, η εμφάνιση του κ. Βακάκη στο συνέδριο της Morgan Stanley. Θα πει κάποιος ότι αυτό είναι καλό. Ότι δείχνει εξωστρέφεια, σοβαρότητα, διεθνή παρουσία. Εγώ θα πω ότι, αν κρίνουμε από προηγούμενες κινήσεις, μάλλον πρέπει να το δούμε με άλλο μάτι.

Υπάρχει η αίσθηση πως κάθε τέτοια εμφάνιση κουβαλάει και έναν στόχο από πίσω. Και πολλές φορές ο στόχος δεν είναι η ενημέρωση, αλλά η προώθηση. Όχι προώθηση προϊόντων στο ράφι, αλλά προώθηση της ίδιας της εταιρικής εικόνας στους επενδυτές.

Το placement, όπως λέγαμε και παλιότερα, θέλει τον κατάλληλο χρόνο. Και ο κατάλληλος χρόνος συνήθως είναι όταν κάτι δεν πάει όσο καλά θα ήθελε η διοίκηση. Το έχουμε ξαναδεί. Όταν υπάρχει ανάγκη να τονωθεί η εικόνα, να τραβηχτεί το ενδιαφέρον, να δοθεί μια ώθηση, τότε εμφανίζονται αυτά τα συνέδρια σαν ευκαιρία. Σαν μαγαζάκι σε έκθεση που περιμένει να περάσει ο πελάτης με το μεγάλο πορτοφόλι.

Δεν το λέω με κακία. Το λέω γιατί έτσι λειτουργεί το παιχνίδι. Και αν κάτι ξέρει καλά ο κ. Βακάκης, είναι το πώς να πουλάει αυτό που έχει. Αυτό έκανε μια ζωή. Από το παιχνίδι μέχρι την πετσέτα κουζίνας και από το μπομπονιέρα μέχρι την εποχική διακόσμηση. Μόνο που τώρα, αντί να πουλάει προϊόντα, μοιάζει να πουλάει προσδοκίες. Προσδοκίες ότι η επόμενη χρονιά θα είναι καλύτερη, ότι η αγορά θα ζωντανέψει, ότι τα ράφια θα αδειάσουν και ότι οι επενδυτές θα δουν φως στο τούνελ.

Το πρόβλημα είναι ότι όσο δεν μυρίζει Χριστούγεννα στα μαγαζιά, τόσο δύσκολα μυρίζει αισιοδοξία στα χαρτιά. Και όσο κι αν προσπαθείς να στήσεις το σκηνικό, όσο κι αν αλλάζεις γιρλάντες, όσο κι αν ρίχνεις glitter επικοινωνίας, στο τέλος η πραγματικότητα φαίνεται. Και φέτος η πραγματικότητα έχει σκληρό φωτισμό και καθόλου φίλτρο.

Διαβάστε ακόμη: