Reuters Breakingviews
Η Kim Kardashian ξέρει πώς να αρμέγει δωρεάν δημοσιότητα. Η star των ριάλιτι και influencer έχει χρησιμοποιήσει τα likes του Instagram για να βοηθήσει να προωθήσει ρούχα από την εταιρεία της Skims, μεταξύ άλλων, και δεν είναι μόνη. Το δίκτυο κοινής χρήσης φωτογραφιών έχει περισσότερους από 10 εκατομμύρια παράγοντες επιρροής, που αξιοποιούν μια οικονομία μάρκετινγκ 21 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την McKinsey. Το 2024, οι εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που παλεύουν με την επιβράδυνση της ανάπτυξης θα θελήσουν να περιορίσουν αυτές τις παράπλευρες φασαρίες. Θα διαπραγματευτούν ανακαλώντας τα προνόμια των σταρ.
Η Kardashian, η οποία έχει περισσότερους από 360 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram, εκμεταλλεύτηκε τη φήμη της για να ιδρύσει την εταιρεία private equity SKKY Partners το 2023. Δεν είναι η πρώτη της επενδυτική επιδρομή, αφού κυκλοφόρησε την Skims, αξίας 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το 2019. Άλλοι παράγοντες επιρροής δημιουργούν επίσης υπεραξία που δεν μπορεί να αγγίξει η μητρική του Instagram, Meta Platforms και οι όμοιές της. Αν και ξεκινώντας από μια χαμηλή βάση, οι πληρωμές που γίνονται απευθείας σε μεμονωμένους διαδικτυακούς αστέρες έχουν αυξηθεί πιο γρήγορα από τα έσοδα από διαφημίσεις στο Instagram, το Facebook, το YouTube που ανήκει στην Alphabet και το Snap, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Insider Intelligence .
Οι πλατφόρμες έχουν λόγο να θέλουν ένα κομμάτι. Αν και έχουν ανακάμψει από την πλήρη αδράνεια του 2022, τα έσοδα από διαφημίσεις της Meta προβλέπεται να αυξηθούν στο ήμισυ του ρυθμού που ήταν τα προηγούμενα χρόνια, εκτιμούν οι αναλυτές που συμμετείχαν σε δημοσκόπηση της LSEG. Το Snap περνάει τη δική του επιβράδυνση.
Έχουν ένα σημείο μόχλευσης για να αποσπάσουν το κέρδος που τους ξεφεύγει: την προσέγγιση που προσφέρουν στους influencers. Ήδη κάνουν κάποιες κινήσεις. Στο X, παλαιότερα γνωστό ως Twitter, ο ιδιοκτήτης Ιλον Μασκ προώθησε αλλαγές που ανταμείβουν για την ενίσχυση ενός προφίλ, δείχνοντας διάφορες μετρήσεις που φωτίζουν τα εφέ. Το 2023, το Instagram βελτίωσε την εφαρμογή του για να κάνει ορισμένες αναρτήσεις λιγότερο ορατές. Αν και καμία από τις δύο δεν ήταν ιδιαίτερα επιτυχημένη, αυτές οι εταιρείες μπορούν να προσπαθήσουν να βελτιώσουν τη δύναμή τους να κάνουν αστέρια, επιτρέποντάς τους ενδεχομένως να αποσπάσουν ενοίκια από δραστηριότητες εκτός πλατφόρμας, όπως αυτή της Kardashian.
Οι influencers μπορεί να υποστηρίξουν ότι το περιεχόμενό τους δημιουργεί την κοινότητα σε αυτές τις πλατφόρμες. Πράγματι, η έλξη της Kardashian είναι τόσο ισχυρή που τα παράπονά της βοήθησαν να αναγκαστεί το Instagram να κάνει πίσω στις αλλαγές εφαρμογών το 2022. Ωστόσο, υπάρχει μια συνύπαρξη μεταξύ του περιεχομένου και των μηχανισμών διανομής. Και οι δύο πρέπει να πληρωθούν.
Το Instagram είναι στην καλύτερη θέση για να προβάλλει αυτό το ζήτημα, καθώς είναι μακράν η πιο δημοφιλής πλατφόρμα για εμπόρους επιρροής, σύμφωνα με τα στοιχεία της Insider Intelligence. Αυτό που προσφέρεται είναι δυνητικά μεγαλύτερο από ό,τι προτείνει η McKinsey, όπως μπορεί να αποδείξει η επερχόμενη δημόσια προσφορά της Skims. Οι influencers δεν θα θέλουν να μοιραστούν τον πλούτο. Αλλά το αφεντικό της Meta, Μαρκ Ζάκερμπεργκ, μπορεί να τους υπενθυμίσει πόσα πολλά έχουν να χάσουν με το μεγαλύτερο παιχνίδι δύναμης από όλα: να τους διώξει από τις πλατφόρμες που συντηρούν τη φήμη τους.
