Ο πρώτος influencer: Πώς ο Andy Warhol έβαλε τις business στην τέχνη

22 Φεβρουαρίου 1987

Πεθαίνει, κατά τη διάρκεια μιας εγχείρισης ρουτίνας για χολή ο Αμερικανός καλλιτέχνης Andy Warhol.

Είχε γεννηθεί στο Πίτσμπουργκ το 1928 και ήταν ο μικρότερος από τους τρεις γιους του Andrej και της Julia Warhola, που μετανάστευσαν στις ΗΠΑ από ένα μικρό χωριό της σημερινής Σλοβακίας.

Η καριέρα του ξεκίνησε από τις εικονογραφήσεις για περιοδικά όπως η Vogue, το Harper’s Bazaar και ο New Yorker. Στα πρώτα του βήματα, σχεδίαζε διαφημίσεις και έφτιαχνε βιτρίνες. Όμως ο Warhol επιζητούσε τη λάμψη και το χρήμα και έτσι σύντομα άφησε τις διαφημίσεις παπουτσιών για μεγαλύτερα πράγματα.

Τον Ιούλιο του 1962, σχεδόν άγνωστος ακόμα, πραγματοποίησε την πρώτη του έκθεση στην γκαλερί Ferus του Λος Άντζελες. Κάθε ένας από τους 32 πίνακες που κρεμάστηκε στους τοίχους της γκαλερί απεικόνιζε και μια διαφορετική γεύση της σούπας σε κονσέρβα Campbell’s.

Ο πρώτος influencer: Πώς ο Andy Warhol έβαλε τις business στην τέχνη-1

Ήταν η εποχή όπου η pop art, με «πάπα» τον Warhol, έφερε την ανατροπή στην τέχνη. Αντί για πορτρέτα, τοπία, νεκρές φύσεις και σκηνές μάχης που οι ειδικοί θεωρούσαν «τέχνη» έως τότε, καλλιτέχνες σαν τον Warhol δούλευαν με εικόνες από την διαφήμιση, τα κόμικς και την ποπ κουλτούρα. Χρησιμοποιούσαν το χιούμορ και την ειρωνεία για να σχολιάσουν το πώς ο αμερικανικός τρόπος ζωής και ο σύγχρονος πολιτισμός είχαν παραδοθεί στη μαζική παραγωγή και τον καταναλωτισμό.

Τα έργα του Warhol δεν είχαν το «σημάδι» του παραδοσιακού καλλιτέχνη, τις πινελιές πάνω στον καμβά, αλλά έμοιαζαν σαν να έχουν βγει από μηχάνημα, σαν τη μαζική παραγωγή που καυτηρίαζαν.

Εκείνη η πρώτη έκθεση του Warhol δεν είχε την υποδοχή που ο καλλιτέχνης θα ήλπιζε. Τα σχόλια από μερίδα των κριτικών και του κοινού ήταν αυστηρά. «Αυτός ο νεαρός ‘καλλιτέχνης’ είναι είτε ένας συναισθηματικός ανόητος ή ένας ξεροκέφαλος τσαρλατάνος», έγραψε ένας κριτικός. Ένας έμπορος τέχνης στον ίδιο δρόμο έβαλε στην βιτρίνα του αληθινά τενεκεδάκια της σούπας Campbell’s με την επιγραφή: «Μην σας παραπλανούν. Πάρτε το αυθεντικό. Στη δική μας, χαμηλή τιμή των δύο για 33 σεντς».

Όμως μετά το αρχικό σοκ, κριτικοί και κοινό άρχισαν να εκτιμούν τις σούπες του Warhol. Αν μη τι άλλο, έκαναν την τέχνη διασκεδαστική. Οι κριτικοί κατάλαβαν το ειρωνικό χιούμορ του καλλιτέχνη και τα τενεκεδάκια του άρχισαν να ανεβαίνουν σε αξία.

Όσο για τον ίδιο τον Warhol, όταν είχε βγάλει αρκετά χρήματα, φρόντισε να προσλάβει βοηθούς που έκαναν την περισσότερη δουλειά, ακολουθώντας τις οδηγίες του. Η απομάκρυνσή του από τον καμβά και ο ρόλος του «αφεντικού» που υιοθέτησε στο περίφημο στούντιό του, το «The Factory», ανέτρεπε όλα όσα γνώριζε ο κόσμος έως τότε για την τέχνη και το τι σημαίνει να είσαι καλλιτέχνης.

Ο πρώτος influencer: Πώς ο Andy Warhol έβαλε τις business στην τέχνη-2

Οι ιδέες του ήταν πράγματι ριζοσπαστικές, ακόμα και για τα σημερινά δεδομένα. «Το να είσαι καλός στις business είναι η πιο συναρπαστική μορφή τέχνης», είχε πει. «Το να βγάζεις χρήματα είναι τέχνη και το να δουλεύεις είναι τέχνη και οι καλές business είναι η καλύτερη τέχνη».

Ο ίδιος αγαπούσε το χρήμα και πολλοί κριτικοί δεν δίσταζαν να του προσδώσουν τον χαρακτηρισμό του «πουλημένου», όταν άρχισε να φτιάχνει πορτρέτα διασήμων κατά παραγγελία.

Όμως ακόμα και μέσα σε αυτά τα έργα, ο Warhol έβαζε τη δική του ματιά και ειρωνική θεώρηση, αποδεικνύοντας ότι οι ισχυρισμοί πως είχε πουληθεί για το χρήμα δεν ήταν παρά μια επιφανειακή υπεραπλούστευση.

Κόντρα στη ρομαντική ιδέα ότι ο καλλιτέχνης πρέπει να υποφέρει στην φτώχεια για την τέχνη του, ο Warhol ήταν ο πρώτος που αναγνώρισε τη σημασία της δημοφιλίας και του χρήματος στην τέχνη.

Ο πρώτος influencer: Πώς ο Andy Warhol έβαλε τις business στην τέχνη-3

Αγκάλιασε τον πλούτο και τη φήμη και έγραψε από την αρχή τον ορισμό του καλλιτέχνη της σύγχρονης εποχής.

Ο πρώτος από τους influencers, πολύ πριν από την γέννηση του Instagram –ήταν, άλλωστε, πάντα με μία Polaroid στο χέρι- άφησε πίσω του μία περιουσία που υπολογιζόταν στα 100 εκατ. δολάρια όταν πέθανε

Μόλις τον περασμένο Μάιο, ένα από τα πορτρέτα της Marilyn Monroe που είχε φτιάξει, πουλήθηκε σε δημοπρασία αντί 195 εκατ. δολαρίων, κατακτώντας το ρεκόρ του ακριβότερου έργου από Αμερικανό καλλιτέχνη.