Στις «στρατηγικές αυξήσεις των τιμών του μενού» απέδωσε η McDonald’s την εκρηκτική αύξηση 14% κατά το τελευταίο τρίμηνο. Ο αμερικανικός κολοσσός του fast food είδε συνολικά έσοδα 6,69 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την τρίμηνη περίοδο που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου — ξεπερνώντας τις προσδοκίες των 6,58 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με αναλυτές της Refinitiv.

Οι μετοχές της McDonald’s έκλεισαν 1,7% στα 260,15 δολάρια. Τα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν στα 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια, από 1,98 δισεκατομμύρια δολάρια την ίδια περίοδο πέρυσι, και οι πωλήσεις ιδίων καταστημάτων στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 8,1%, και πάλι λόγω των αυξήσεων των τιμών.

Αυξήσεις τιμών

Ωστόσο, η McDonald’s – η οποία διατηρεί 13.513 εστιατόρια στις ΗΠΑ και πάνω από 38.000 στο εξωτερικό – δεν αποκάλυψε κατά πόσο αυξήθηκαν οι εν λόγω τιμές, με τους κατά τόπους franchisees να τις διαμορφώνουν κατά το δοκούν.

Ο CFO Ian Borden επιβεβαίωσε την αύξηση, χωρίς να διευκρινίσει και αυτός το ποσοστό, επισημαίνοντας ωστόσο ότι η McDonald’s αναμένει να προχωρήσει σε παρόμοιες κινήσεις ολόκληρο το έτος, με τις αυξήσεις να κινούνται πάνω από 10% – πρόκειται για τηη δεύτερη συνεχόμενη ετήσια αύξηση των τιμών κατά 10%.

Πολλές είναι οι χαρακτηριστικές περιπτώσεις αυξήσεων, με πιο κραυγαλέα αυτήν ενός καταστήματος στο Darien του Κονέκτικατ, που έφτασε να χρεώνει έως και 18 δολάρια ένα Big Mac Meal, το οποίο περιλαμβάνει το ομώνυμο μπέργκερ, μέτριες πατάτες και ένα μέτριο αναψυκτικό. Εν τω μεταξύ, ο ίδιος συνδυασμός Big Mac θα κοστίσει στους πελάτες 13,69 δολάρια σε ένα McDonald’s στην Times Square.

Την ίδια στιγμή, το ίδιο μενού στο Παρίσι πωλείται προς 12 ευρώ (12,80 δολάρια), στο Λονδίνο προς 8 λίρες (9,15 ευρώ ή 9,76 δολάρια), στο Βερολίνο 10 ευρώ (10,66 δολάρια), στην Αθήνα στα 8,60 ευρώ (9,17 δολάρια) ενώ στη Ζυρίχη υπολογίζεται η τιμή του στα 17 ευρώ (18,13 δολάρια).

Μεικτές αντιδράσεις

Πολλοί Αμερικανοί καταναλωτές διαπίστωσαν τις τσουχτερές τιμές, σχολιάζοντας δηκτικά στα social media ότι «το γρήγορο φαγητό έχει ήδη γίνει τόσο ακριβό, που δεν αξίζει πλέον. Ένα πάλαι ποτέ value-for-money γεύμα στα McDonald’s κοστίζει τώρα όσο ένα γεύμα σε πολλά εστιατόρια όπως το Applebee’s», ισχυρίστηκε ένας χρήστης.

Δενθα μπορούσενα μείνει ασχολίαστο ότι η εφαρμογή McDonald’s στη Νέα Υόρκη, για παράδειγμα, φιλοξενεί το μενού «$1 $2 $3», χωρίς να προσφέρει στην πραγματικότητα τίποτα αξίας 1 ή 2 δολαρίων. Η φθηνότερη επιλογή είναι μια μικρή μερίδα τηγανητές πατάτες, προς 2,49 δολάρια.

Αυξήσεις και στα τέλη δικαιόχρησης

Οι δικαιοδόχοι της McDonald’s που θα ανοίξουν νέα εστιατόρια στο εγγύς μέλλον θα καλούνται να πληρώσουν υψηλότερα δικαιώματα εκμετάλλευσης. Ο γίγαντας του fast food αυξάνει αυτές τις χρεώσεις από 4% σε 5%, αρχής γενομένης από την 1η Ιανουαρίου. Είναι η πρώτη φορά εδώ και σχεδόν τρεις δεκαετίες που η αλυσίδα McDonald’s αυξάνουν τα δικαιώματα εκμετάλλευσης, σύμφωνα με το CNBC.

«Μπορεί να δημιουργήσαμε τη βιομηχανία στην οποία ηγούμαστε τώρα, ωστόσο πρέπει να συνεχίσουμε να επαναπροσδιορίζουμε το πώς είναι η επιτυχία και να θέτουμε μακροπρόθεσμους στόχους ώστε να διασφαλίσουμε ότι η αξία του brand μας θα παραμείνει ισχυρή», δήλωσε ο πρόεδρος των McDonald’s στις ΗΠΑ, Τζο Έρλινγκερ απευθυνόμενος στους αμερικανούς δικαιοδόχους της αλυσίδας.

Η McDonald’s θα σταματήσει επίσης να αποκαλεί τις πληρωμές “τέλη υπηρεσιών” και αντ’ αυτού θα χρησιμοποιήσει τον όρο “τέλη δικαιωμάτων”, τον οποίο προτιμούν οι περισσότεροι franchisors.

«Δεν αλλάζουμε υπηρεσίες, αλλά προσπαθούμε να αλλάξουμε τη νοοτροπία κάνοντας τους ανθρώπους να δουν και να κατανοήσουν τη δύναμη αυτού που αγοράζετε όταν αγοράζετε την επωνυμία McDonald’s, το σύστημα McDonald’s», είπε ο Erlinger μιλώντας στο CNBC. 

Αύξηση επισκεψιμότητας

Το μέγεθος και η κλίμακα της McDonald’s συνέβαλαν στη διατήρηση των γευμάτων της σχετικά προσιτά ακόμη και μετά την αύξηση των τιμών – και σε ολόκληρη τη βιομηχανία πέρυσι-, συμβάλλοντας στην αντιμετώπιση της τάσης των καταναλωτών που πλήττονται από τον πληθωρισμό να τρώνε περισσότερο στο σπίτι και σε μια ευρύτερη μείωση του αριθμού των επισκεπτών.

Η εταιρεία δεν δίστασε να κυκλοφορήσει σε άλλες αγορές τα μικρότερα, πιο προσιτά πακέτα γευμάτων με τα βασικά στοιχεία του μενού της, αφού τα δοκίμασε σε αγορές όπως η Γερμανία, ενώ κυκλοφόρησε το Cheesy Jalapeno Bacon τον Ιούλιο και επανέφερε τα Spicy Chicken McNuggets στα μενού τον Σεπτέμβριο.

«Οι καταναλωτές συνεχίζουν να είναι πιο σχολαστικοί σχετικά με το τι και πού ξοδεύουν, αλλά δεν βλέπουμε πραγματικά καμία αλλαγή όσον αφορά την αποδοχή των πελατών μας στη διαφορετική τιμολόγηση», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski. Στην πραγματικότητα, η McDonald’s σημείωσε αύξηση της επισκεψιμότητας μεταξύ των καταναλωτών με χαμηλότερο εισόδημα, ακόμη και όταν η επισκεψιμότητα σε ολόκληρη τη βιομηχανία μειώθηκε.

Οι παγκόσμιες συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 8,8% το τρίτο τρίμηνο που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου, ενώ οι αναλυτές ανέμεναν κατά μέσο όρο άνοδο 7,36%. Ενώ στην αμερικανική αγορά, η αύξηση ήταν λίγο χαμηλοτερη, στο κατά 8,1%, αλλά καλύτερα από το αναμενόμενο

«Η αξία, η προσιτή τιμή και η συνέπεια που μπορεί να προσφέρει η μάρκα McDonald’s στον καταναλωτή» θα τροφοδοτούσε περαιτέρω τη δυναμική των πωλήσεων για το υπόλοιπο του έτους, πρόσθεσε ο αναλυτής της Stephens Joshua Long.

Οι παράπλευρες απώλειες

Παρά τα πρόσφατα υπερμεγέθη κέρδη, η McDonald’s απέλυσε αρκετές εκατοντάδες εταιρικούς εργαζομένους τον Απρίλιο σε μια προσπάθεια να επιταχύνει την καινοτομία και τη λήψη αποφάσεων. Επίσης, μείωσε τους μισθούς και τα οφέλη για άλλους σε μια κίνηση να ενοποιήσει τις δραστηριότητές της σε μια εθνική δομή που θα εποπτεύει και τα 10 γραφεία της McDonald’s, σύμφωνα με την Wall Street Journal.

Διαβάστε ακόμη: