Πρωτοφανείς εκπτώσεις στα προϊόντα τους κάνουν στην Κίνα ορισμένες εταιρείες του κλάδου πολυτελείας, αντανακλώντας τον αυξανόμενο «πανικό» για τα αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί, καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους.

Από αυτόν τον μήνα, οι Κινέζοι αγοραστές μπορούν να αποκτήσουν τη μικρή μπεζ, με μοτίβο κροκόδειλου έκδοση της εμβληματικής τσάντας Hourglass της Balenciaga για 1.947 δολάρια ή 35% έκπτωση στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της ηπειρωτικής χώρας, την Tmall της Alibaba Group Holding Ltd. Η τιμή αυτή είναι φθηνότερη από ό,τι αναγράφεται στις επίσημες ιστοσελίδες της μάρκας παγκοσμίως και σε μεγάλες πλατφόρμες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένης της Farfetch.

Η Balenciaga – μέρος του γαλλικού γίγαντα πολυτελείας Kering SA – είχε κατά μέσο όρο 40% έκπτωση στα είδη προς πώληση σε τρεις από τους τέσσερις πρώτους μήνες του 2024.

Η μάρκα έχει επίσης υπερδιπλασιάσει τον αριθμό των προϊόντων με έκπτωση στην Tmall, αντιπροσωπεύοντας περισσότερο από το 10% του αποθέματός της στην πλατφόρμα από τον Ιανουάριο έως τον Απρίλιο, σύμφωνα με πηγές.

Κατά την ίδια περίοδο πέρυσι, η Balenciaga έκανε εκπτώσεις μόνο τον Ιανουάριο και κατά μέσο όρο περίπου 30%. Δεν είχε καθόλου μειώσεις τους πρώτους τέσσερις μήνες του 2022, αναφέρουν οι πληροφορίες.

Παρόμοια τάση μπορεί να παρατηρηθεί και για άλλα brands. Η Versace της Capri Holdings Ltd., η Givenchy της LVMH και η Burberry Group PLC έχουν μειώσει τις τιμές, ορισμένες περισσότερο από το μισό, στο Tmall και σε άλλες εγχώριες πλατφόρμες αυτόν τον μήνα. Η μέση έκπτωση της Versace εκτοξεύτηκε από περίπου 40% στις αρχές του 2023 σε πάνω από 50% φέτος, σύμφωνα με τους ανθρώπους που γνωρίζουν.

Η Versace και αρκετές άλλες premium μάρκες έχουν επίσης προσφέρει εκπτώσεις για μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα μέχρι στιγμής φέτος από ό,τι το 2023, είπαν οι άνθρωποι. Ο αριθμός των προϊόντων που διατίθενται προς πώληση εκτοξεύθηκε σε εκατοντάδες τους πρώτους τέσσερις μήνες από ελάχιστα πέρυσι.

Ο πόλεμος τιμών θα ήταν αδιανόητος μόλις πριν από λίγα χρόνια για τις ετικέτες των οποίων η ανάπτυξη πηγάζει από την εικόνα της αποκλειστικότητας και των προϊόντων που διατηρούν την αξία τους. Είναι σπάνιο να βλέπεις μάρκες πολυτελείας, οι οποίες συνήθως προσπαθούν να ξεκαθαρίσουν τα αποθέματα από τα μάτια των καταναλωτών σε outlet malls ή μέσω ιδιωτικών εκπτώσεων, να βάζουν τόσο μεγάλες εκπτώσεις μπροστά και στο επίκεντρο σε μια πλατφόρμα-ναυαρχίδα.

«Αυτό που βρίσκω εκπληκτικό και ειλικρινά απερίσκεπτο είναι ότι αυτές οι εκπτώσεις προσφέρονται στο πιο δημοφιλές και γνωστό σημείο επαφής με τους καταναλωτές παγκοσμίως, που είναι η πλατφόρμα Tmall», δήλωσε ο Jacques Roizen, διευθυντής διαχείρισης συμβουλευτικών υπηρεσιών για την Κίνα στην Digital Luxury Group. Είναι «το αντίστοιχο του να διοργανώσεις δημόσια εκπτώσεις στην Πέμπτη Λεωφόρο ή τα Ηλύσια Πεδία».

Όλες οι εταιρείες αρνήθηκαν να σχολιάσουν.

Σε δυσχερή θέση

Η στρατηγική αυτή υπογραμμίζει τη δυσχερή θέση στην οποία βρίσκονται οι παγκόσμιοι οίκοι μόδας στην ηπειρωτική χώρα, καθώς η οικονομική επιβράδυνση διαβρώνει τον πλούτο των νοικοκυριών.

Την ώρα που οι πολυτελείς εταιρείες βασίζονται στην Κίνα για να αυξήσουν τα έσοδα και να βελτιώσουν τις επιδόσεις τους, η μεσαία τάξη της χώρας – πυλώνας της παγκόσμιας αγοράς ειδών πολυτελείας – γίνεται όλο και πιο λιτή, περιμένοντας τις εκπτώσεις ή αποφεύγοντας  συνολικά τις μεγάλες αγορές.

Επιπλέον πρόβλημα για τις πολυτελείς μάρκες αποτελούν τα υψηλά ποσοστά επιστροφών στην Tmall, τα οποία τροφοδοτούνται από τις εκστρατείες προώθησης της πλατφόρμας που επιτρέπουν σε άτομα που πληρούν ορισμένα όρια δαπανών να λάβουν εκπτώσεις – ακόμα κι αν επιστρέψουν αργότερα ορισμένες από τις αγορές τους. Αυτό οδηγεί ορισμένους πελάτες να “παίξουν” με το σύστημα, παραγγέλνοντας ακριβά προϊόντα μόνο και μόνο για να εξασφαλίσουν επιστροφές χρημάτων.

Υπό το δύσκολο αυτό περιβάλλον, η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελών ειδών Net-A-Porter της Richemont αποσύρεται από την Κίνα, με τον διαχειριστή της στη χώρα – μια κοινοπραξία μεταξύ της Richemont και της Alibaba – να ανακοινώνει εσωτερικά ότι η εταιρεία θα κλείσει σύντομα, ανέφεραν την Παρασκευή μέσα ενημέρωσης του κλάδου, συμπεριλαμβανομένου του WWD.

Οι κορυφαίοι του κλάδου ειδών πολυτελείας

Εν τω μεταξύ, οι κορυφαίες ετικέτες της αγοράς πολυτελών ειδών, όπως η Hermes International SCA, η Chanel και η Louis Vuitton της LVMH, φαίνεται να τα πηγαίνουν καλύτερα.

Έχουν αποφύγει τις εκπτώσεις, έχουν περιορίσει την παρουσία τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο και έχουν επικεντρωθεί στην καλλιέργεια των σχέσεων τους με πελάτες υψηλού εισοδήματος, γεγονός που τις καθιστά πιο ανθεκτικές στις οικονομικές επιβραδύνσεις.

Ορισμένες άλλες μάρκες, συμπεριλαμβανομένων της Gucci της Kering, της Prada και της θυγατρικής της Miu Miu, αποφεύγουν επίσης να προσφέρουν εκπτώσεις στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, δήλωσαν πηγές.
Αν και οι εκπτώσεις μπορεί να βοηθήσουν στην πώληση των αποθεμάτων βραχυπρόθεσμα, οι συχνές μειώσεις τιμών θα μπορούσαν να κάνουν τα εμπορικά σήματα να φαίνονται πολύ προσιτά, απομακρύνοντας έτσι από αυτά τους πολυπόθητους VIP πελάτες, δήλωσε ο Angelito Perez Tan, Jr. συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της RTG Group Asia.

Η ασθενής ζήτηση από την κινεζική αγορά έχει ήδη πλήξει τα κέρδη των εταιρειών ειδών πολυτελείας. Η Kering προειδοποίησε τον Απρίλιο για πιθανή πτώση κερδών έως και 45% στο πρώτο εξάμηνο, λόγω των αδύναμων πωλήσεων της Gucci στην Κίνα.

Η μετοχή της Burberry έχει μειωθεί πάνω από 50% τον τελευταίο χρόνο λόγω της αδύναμης ζήτησης στην Κίνα και τις ΗΠΑ. Η Chanel προειδοποίησε ότι οι συνθήκες, ακόμη και στην κορυφή της αγοράς, γίνονται πιο δύσκολες.

«Φαίνεται φυσικό ότι, σε αυτό το πλαίσιο, οι μάρκες που πωλούν λιγότερο από ό,τι περίμεναν, προσπαθούν να αξιοποιήσουν τα αποθέματά τους και να προσφέρουν προσφορές», δήλωσε ο αναλυτής λιανικής της Sanford C. Bernstein, Luca Solca.

Διαβάστε ακόμη