Κατά τη διάρκεια της δημοφιλέστερης περιόδου διαδικτυακών εκπτώσεων της Κίνας τον περασμένο Νοέμβριο, οι παραγγελίες για τις ακριβές μάρκες στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall της Alibaba Group Holding Ltd., έπεφταν «βροχή».

Παρ’ όλα αυτά, μέσα σε λίγες ημέρες, μάρκες όπως η Burberry Group Plc και η Net-A-Porter της Cie Financiere Richemont SA είδαν έως και το 75% των πωλήσεών τους να εξαφανίζεται, καθώς οι καταναλωτές επέστρεφαν ή ακύρωναν μαζικά τις αγορές τους.

Αυτό το ασυνήθιστα υψηλό ποσοστό επιστροφών, πολύ πάνω από το 20% έως 30% που η εταιρεία συμβούλων Sanford C. Bernstein θεωρεί φυσιολογικό για την παγκόσμια βιομηχανία πολυτελείας, συνεχίζεται από τότε που η Κίνα εξήλθε από τα lockdowns της πανδημίας και προκαλεί μια επανεκτίμηση του τρόπου με τον οποίο ορισμένες εταιρείες μόδας δραστηριοποιούνται στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου.

Η πλειονότητα των χρηστών της αγοράς ανήκουν στη μεσαία τάξη, μια ομάδα ιδιαίτερα εκτεθειμένη στη συνεχιζόμενη οικονομική επιβράδυνση της χώρας.

Αν και κάποτε αποτελούσαν τη ραχοκοκαλιά των δαπανών διακριτικής ευχέρειας, τώρα αναζητούν εκπτώσεις ή απομακρύνονται εντελώς από τις ακριβότερες αγορές. Πλατφόρμες όπως η Tmall έχουν αναπτύξει πιο συχνές προσφορές για να ενισχύσουν τις πωλήσεις, αλλά η τάση των επιστροφών απειλεί να υπονομεύσει τις προσπάθειες αυτές.

Η τάση επιδεινώθηκε το α’ τρίμηνο του τρέχοντος έτους, καθώς τα ποσοστά επιστροφών και ακυρώσεων στο Tmall για τον ιταλικό οίκο πολυτελείας Brunello Cucinelli SpA εκτινάχθηκαν στο 69% από το 59% το α’ τρίμηνο του 2023, σύμφωνα με το Bloomberg. Οι επιστροφές των προϊόντων Marc Jacobs που ανήκει στην LVMH εκτοξεύτηκαν στο 43%, έναντι του 30% του α’ τριμήνου του 2022.

Παρόμοιες αυξήσεις  στις επιστροφές και τις ακυρώσεις σε σύγκριση με τις αντίστοιχες περιόδους των προηγούμενων ετών κατέγραψαν οι μάρκες Chloé της Richemont, η Ralph Lauren Corp. και η Mulberry Group PLC. 

«Τα ανεπιβεβαίωτα στοιχεία που παρέχονται από το Bloomberg είναι ουσιωδώς αβάσιμα και έρχονται σε αντίθεση με τις πραγματικές λειτουργικές επιδόσεις των εμπορικών σημάτων στην πλατφόρμα μας», δήλωσε εκπρόσωπος του Tmall Luxury Pavilion, προσθέτοντας πως «οι διεθνείς μάρκες πολυτελείας συνέχισαν να λανσάρουν και να επενδύουν στα καταστήματα-ναυαρχίδες στο Tmall ως ακρογωνιαίο λίθο της στρατηγικής τους στην αγορά της Κίνας».

Εκπρόσωπος της Brunello Cucinelli δήλωσε ότι ο όμιλος δεν έχει ορατότητα όσον αφορά τα δεδομένα επιστροφών και ακυρώσεων τα οποία υπόκεινται σε εμπορική δυναμική, ενώ τα στατιστικά στοιχεία σε ενιαία τριμηνιαία βάση δεν είναι αντιπροσωπευτικά.

Στοχεύοντας ψηλότερα

Οι εκστρατείες μάρκετινγκ της Tmall επιτρέπουν στους αγοραστές που πληρούν ορισμένα όρια να λάβουν εκπτώσεις, ακόμη και αν αργότερα επιστρέψουν μέρος των αγορών τους. Αυτό ενθαρρύνει τους καταναλωτές να «παίζουν» με το σύστημα, παραγγέλνοντας ακριβά αντικείμενα μόνο και μόνο για να εξασφαλίσουν τις εκπτώσεις.

Ενώ οι επιστροφές δεν κοστίζουν στην Tmall ή στις ίδιες τις μάρκες, τα αιτήματα σημαίνουν ότι τα αρχικά στοιχεία των πωλήσεων διογκώνονται τεχνητά.

Η αποδυνάμωση του καταναλωτικού κλίματος έχει ήδη προκαλέσει προβλήματα σε ορισμένες μάρκες πολυτελείας. Η LVMH ανέφερε βραδύτερη αύξηση των πωλήσεων το α’ τρίμηνο, με τα έσοδα της μονάδας μόδας και δερμάτινων ειδών του ομίλου να αυξάνονται μόλις 2% τους τρεις μήνες μέχρι τον Μάρτιο, σε σύγκριση με το 18% ένα χρόνο νωρίτερα.

Τον περασμένο μήνα, η Kering SA κατέγραψε απώλειες $9 δισ., αφού προειδοποίησε για την μείωση των πωλήσεων στην Κίνα για το γνωστό brand, Gucci.

Το ζήτημα των επιστροφών δεν επηρέασε μάρκες όπως η Hermes International SCA, η Chanel και η Dior, οι οποίες έχουν περιορίσει την εξάρτησή τους από τα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου και τις εκστρατείες εκπτώσεων. 

Αυτή η διαφορετική στρατηγική, η οποία επικεντρώνεται στην βελτίωση της βάσης των πελατών των εταιρειών, προσφέρει ανθεκτικότητα στις πωλήσεις τους εν μέσω της επιβράδυνσης της οικονομίας της Κίνας, όπως δήλωσε το στέλεχος της Digital Luxury Group, Ζακ Ρόιζεν.

Η συχνή συμμετοχή σε προωθητικές ενέργειες και προσφορές ενέχει τον κίνδυνο να βλάψει την εικόνα των εμπορικών σημάτων, καθιστώντας τα λιγότερο ελκυστικά σε όσους είναι ακόμη πρόθυμοι να ξοδέψουν υψηλά ποσά. 

Παρ’ όλα αυτά, το Tmall έχει δελεάσει ορισμένες εταιρείες να συμμετάσχουν με υποσχέσεις να προωθήσει περισσότερους πελάτες προς αυτές, κάτι στο οποίο είναι δύσκολο να αντισταθούν καθώς η όρεξη της μεσαίας τάξης για είδη πολυτελείας μειώνεται.

Οι online παραγγελίες αντιπροσώπευαν το 42% των συνολικών εσόδων της ηπειρωτικής κινεζικής αγοράς πολυτελών προϊόντων πέρυσι, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Yaok Group.

Παράλληλα, οι κολοσσοί του ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας κάνουν τις επιστροφές και τις ακυρώσεις πιο εύκολες από ποτέ. Πλατφόρμες όπως η Tmall και η JD.com Inc. απαιτούν από τις μάρκες να επιτρέπουν στους πελάτες να επιστρέφουν τις αγορές τους χωρίς λόγο εντός επτά ημερών.

Γι αυτόν το λόγο, πολλές εταιρείες αγόρασαν ασφάλεια που καλύπτει τα έξοδα αποστολής και επιστροφής για τους αγοραστές. Πρόσφατα οι πλατφόρμες άρχισαν να επιτρέπουν στους καταναλωτές να ζητούν επιστροφές χρημάτων για θέματα όπως καθυστερήσεις αποστολής ή ποιότητα υπηρεσιών, χωρίς καν να χρειάζεται να επιστρέψουν τα προϊόντα τους.

Παρ’ όλα αυτά, λόγω της υπέρμετρης επιρροής και της εμβέλειας των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, οι premium μάρκες δεν έχουν την πολυτέλεια να απομακρυνθούν, όπως δήλωσε χαρακτηριστικά ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της RTG Group Asia, Ανχελίτο Πέρεζε Ταν Τζ. 

Αντ’ αυτού, επενδύουν σε περισσότερες υπηρεσίες concierge, immersive εμπειρίες και ιδιωτικές πωλήσεις για να χτίσουν μακροπρόθεσμες, προσωπικές σχέσεις με πλούσιους πελάτες.

Η Bain & Co. προβλέπει ότι οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα θα επιβραδυνθούν σε μονοψήφια ποσοστά φέτος, μειωμένες κατά 12% από το 2023.

Υπάρχει «σαφής αναπροσανατολισμός προς τους πολύ σημαντικούς και πλούσιους πελάτες», δήλωσε ο Ταν. «Η αύξηση των επιστροφών προϊόντων αναδεικνύει την επιτακτική ανάγκη για τη βελτίωση των στρατηγικών των brands πολυτελείας όσον αφορά την κινεζική αγορά», συμπλήρωσε.

Διαβάστε ακόμη: