Η πανταχού παρούσα παρουσία της Shein, κυρίως στο TikTok, έχει μετατρέψει την εταιρεία σε “λατρεία” για τις νεαρές γυναίκες σε όλο τον κόσμο. Και ενώ η Shein εδρεύει στην Κίνα, αποστέλλει τα προϊόντα της σε 220 χώρες, με τις ΗΠΑ να αποτελούν τη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά της. Τον Ιούνιο, η Shein ξεπέρασε για πρώτη φορά το Amazon στο App Store του iOS για να γίνει η κορυφαία εφαρμογή αγορών στις ΗΠΑ, έναν τίτλο που κατέχει σε περισσότερες από 50 χώρες.
Αυτό έρχεται μετά από μια πανδημική χρονιά με ρεκόρ πωλήσεων: Η Shein συγκέντρωσε έσοδα σχεδόν 10 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020, το οποίο φέρεται να ήταν το όγδοο συνεχόμενο έτος αύξησης των εσόδων της πάνω από 100%. Η εταιρεία λιανικής πώλησης είναι, επίσης, μία από τις πιο πολυσυζητημένες μάρκες στο TikTok και το YouTube, καθώς και ο πιο επισκέψιμος ιστότοπος μόδας και ένδυσης στον κόσμο, σύμφωνα με την πλατφόρμα ανάλυσης ιστού Similarweb. Η Shein είχε αρκετά στα ταμεία της ώστε να υποβάλει προσφορά για την αγορά της Topshop τον Ιανουάριο, την οποία τελικά έχασε από την Asos.
Συνεργασίες με γνωστούς μουσικούς
Η Shein έχει συνεργαστεί με γνωστούς μουσικούς (Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe) για συναυλίες και εκδηλώσεις και, όπως και οι ανταγωνιστές της, έχει χρηματοδοτήσει influencers (Addison Rae) και έχει δημιουργήσει ειδικές συλλογές με σταρ των ριάλιτι D-list. Αλλά η Shein δεν είναι μια μάρκα που φτιάχτηκε για τους πλούσιους και διάσημους. Στην πραγματικότητα, έχει εδραιώσει τη φήμη της μεταξύ των απλών ανθρώπων, ιδίως των αγοραστών της Gen-Z, οι οποίοι προωθούν τη μάρκα μέσω μη χρηματοδοτούμενων συλλογών ρούχων και αναρτήσεων ρούχων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Υπάρχουν δεκάδες χιλιάδες στυλ στην ιστοσελίδα του λιανοπωλητή και κάθε μέρα προστίθενται περίπου 1.000 ακόμη.Αυτός ο ρυθμός παραγωγής είναι ακόμη πιο γρήγορος από τους “εξαιρετικά γρήγορους” ιστότοπους που κυριαρχούν στην εποχή της γρήγορης μόδας στο Instagram- η Missguided και η Fashion Nova, για παράδειγμα, φέρονται να κυκλοφορούν περίπου 1.000 νέα στυλ την εβδομάδα. Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein, όπως και αυτό των “προγόνων” της, τηρεί το δόγμα ότι το περισσότερο είναι καλύτερο, ότι η υπερβολή μπορεί να γίνει προσιτή μέσω μυστηριωδώς χαμηλών τιμών, με ελάχιστη φροντίδα για το περιβαλλοντικό κόστος ή τη διαφάνεια σχετικά με το εργατικό δυναμικό της.
Μοναδικές ευκαιρίες αγοράς
Ένας έμπειρος αγοραστής της Shein μπορεί θεωρητικά να αγοράσει ένα ολόκληρο ρούχο, συμπεριλαμβανομένων των αξεσουάρ και των παπουτσιών, με 30 δολάρια ή λιγότερο. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν ολόκληρες ενότητες στην ιστοσελίδα που βοηθούν τους πελάτες να βρουν τις φθηνότερες προσφορές. Ένας αγοραστής μπορεί να αναζητήσει μπλούζες κάτω από 5,99 δολάρια, φορέματα κάτω από 9,99 δολάρια και αξεσουάρ κάτω από 5 δολάρια. Οι δυνατότητες, όπως φαίνεται, είναι ατελείωτες. Ένας χρήστης του Twitter παρατήρησε πρόσφατα ότι 280 δολάρια που θα ξοδευτούν στη Shein μπορούν να αντιστοιχούν ρούχα για ένα ολόκληρο έτος.
Ωστόσο, η ανάδειξη της Shein σε ταχυκίνητο κολοσσό της μόδας δεν μπορεί να αποδοθεί μόνο στην τιμή των ρούχων της ή στην πανταχού παρούσα παρουσία της στο διαδίκτυο. Ο λιανοπωλητής δεν βρίσκεται πουθενά στον φυσικό κόσμο – τουλάχιστον όχι σε εμπορικά καταστήματα, αν και στο παρελθόν έχει φιλοξενήσει προσωπικές pop-up εκδηλώσεις. Η Shein φάνηκε να έχει γίνει mainstream από το πουθενά, σε αντίθεση με τις παλιές αντίστοιχες εταιρείες γρήγορης μόδας, των οποίων τα ευρύχωρα, φωτισμένα καταστήματα ήταν απόδειξη της κυριαρχίας τους. Ωστόσο, η Shein βρίσκεται τόσο πολύ μπροστά από ανταγωνιστές όπως η H&M, η Zara και η Asos, σύμφωνα με ανάλυση της Apptopia, που είναι δύσκολο να τους συγκρίνει κανείς.
Τι είναι λοιπόν αυτό που κάνει τη Shein τόσο ξεχωριστή; Η απάντηση θα μπορούσε να φαίνεται απλή (δύο λέξεις: εφοδιαστική αλυσίδα), αν δεν είχε τέτοια επιρροή στις διαρκώς μεταβαλλόμενες τάσεις και αντίκτυπο στην κατανάλωση ειδών μόδας.
Μια σύντομη ιστορία της Shein
Η Shein ξεκίνησε για πρώτη φορά το 2008 με το domain SheInside, ως ιστότοπος που πωλούσε νυφικά και γυναικεία μόδα που απευθύνονταν σε αγοραστές των ΗΠΑ και αγγλόφωνους. Το λιανεμπόριο ξεκίνησε στη Ναντζίνγκ, μια επαρχία της Κίνας.
Κατά τη διάρκεια των πρώτων ετών της Shein, υπήρχαν πολύ λίγα πράγματα που διέκριναν τη μάρκα από άλλες κινεζικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, εκτός από το ότι πωλούσε νυφικά. Η Shein δεν συμμετείχε σε καμία πτυχή του σχεδιασμού ή της κατασκευής των ενδυμάτων. Λειτουργούσε περίπου σαν μια επιχείρηση dropshipping που πωλεί προϊόντα από τρίτους χονδρέμπορους απευθείας σε αγοραστές στο εξωτερικό.
Μια ολοκληρωμένη αλυσίδα
Μόλις το 2014 η Shein άρχισε να αποκτά το δικό της σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας, μετατρεπόμενη σε έναν πλήρως ολοκληρωμένο λιανοπωλητή. Εκείνη τη χρονιά, αγόρασε την Romwe, έναν άλλο κινεζικό λιανοπωλητή ηλεκτρονικού εμπορίου. Μέχρι το 2015, η εταιρεία είχε συντομεύσει το όνομα τομέα της σε Shein, μια κίνηση που φέρεται να έκανε το brand πιο αξιομνημόνευτο και ευανάγνωστο για τους αγοραστές. Ωστόσο, πριν από αυτές τις σημαντικές αλλαγές το 2014, η εταιρεία είχε μια αξιοπρεπή διαδικτυακή παρουσία και αρκετούς πελάτες για να επεκτείνει τις δραστηριότητές της. Υπήρξε πρώιμος υποστηρικτής του marketing στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεργαζόμενη με bloggers μόδας για δώρα και προωθώντας προϊόντα στο Facebook, το Instagram και το Pinterest ήδη από το 2012.
Κατά τη διάρκεια των αρχών της δεκαετίας του 2010, η Shein εγκαινίασε υπερπόντιους ιστότοπους στην Ισπανία, τη Γαλλία, τη Ρωσία, την Ιταλία και τη Γερμανία και άρχισε να πωλεί καλλυντικά, παπούτσια, τσάντες και κοσμήματα, εκτός από γυναικεία ρούχα.Mέχρι το 2016, ο ιδιοκτήτης της είχε συγκεντρώσει μια ομάδα 800 σχεδιαστών , αφιερωμένη στην ταχεία παραγωγή ρούχων με την επωνυμία Shein. Η Shein άρχισε επίσης να βελτιώνει την εφοδιαστική της αλυσίδα, αποκόβοντας προμηθευτές που παρήγαγαν προϊόντα μέτριας ποιότητας.
Μέχρι το 2017, η σημερινή εκδοχή της Shein είχε αρχίσει να παίρνει μορφή. Η μάρκα διαφημιζόταν σε καθημερινές τηλεοπτικές εκπομπές στις ΗΠΑ και οι fashion influencers παρουσίαζαν τα προϊόντα και τις παραλαβές της Shein μαζί με άλλους λιανοπωλητές, όπως η Fashion Nova και η Zaful. Ήταν, ωστόσο, η πρώιμη χρήση του TikTok από τον λιανοπωλητή και η ικανότητα προώθησης προϊόντων που εκτόξευσε τη δημοτικότητα της Shein στα ύψη.
“Γρήγορη μόδα”
Ενώ οι επενδυτές επιχειρηματικών κεφαλαίων και οι επιχειρηματίες της τεχνολογίας προβάλλουν τη Shein ως το μέλλον της μόδας, η άνοδος της εταιρείας δεν συνέβη τυχαία.
Το επιχειρηματικό μοντέλο της γρήγορης μόδας πρωτοστάτησε τη δεκαετία του 1990 από τον ιδρυτή της Inditex, της μητρικής εταιρείας της ισπανικής εταιρείας λιανικής πώλησης Zara. Η Zara εγκατέλειψε την έννοια των εποχών μόδας για έναν ετήσιο κύκλο παραγωγής, ο οποίος εισήγαγε στους πελάτες νέα αντικείμενα κάθε λίγες εβδομάδες. Η επιτυχία της ώθησε άλλους δυτικούς σχεδιαστές και λιανοπωλητές – για παράδειγμα H&M και Forever 21- να ακολουθήσουν το παράδειγμά της στην επόμενη δεκαετία. Οι λιανοπωλητές μετέφεραν το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγικής τους διαδικασίας στο εξωτερικό, σε χώρες με χαλαρή εργατική νομοθεσία, όπου οι μισθοί μπορεί να είναι χαμηλοί και η υπερωριακή εργασία (χωρίς πρόσθετη αμοιβή) είναι συνηθισμένη. Αυτό, φυσικά, έκανε τις εταιρείες μόδας πιο κερδοφόρες, καθώς οι αγοραστές εθίστηκαν σε έναν κύκλο καινοτομίας. Αλλά σύντομα, τα πράγματα επρόκειτο να γίνουν ακόμη πιο γρήγορα.
Κέρδισε γρήγορα την αγορά
Προς το τέλος της δεκαετίας του 2010, οι “εξαιρετικά γρήγορες” μάρκες μόδας – Asos, Boohoo, Fashion Nova και τώρα Shein – εμφανίστηκαν ως βιώσιμοι ανταγωνιστές των κυρίαρχων αυτοκρατοριών μόδας της προηγούμενης δεκαετίας. Τον περασμένο Οκτώβριο, το Reuters ανέφερε ότι οι επενδυτές πιστεύουν ότι “η Zara πρόκειται να συντριβεί από τη νέα γρήγορη μόδα”. Αυτές οι εταιρείες υπερταχείας μόδας είναι σε θέση να προσεγγίσουν εκατομμύρια νεαρούς αγοραστές απευθείας μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης χωρίς την ανάγκη για φυσικό χώρο λιανικής πώλησης και βασίστηκαν στην κίνηση αναζήτησης και στα δεδομένα των πελατών για να προβλέψουν τις τάσεις.
Αλλά χάρη στην τοποθεσία και την τεχνολογία λογισμικού της Shein, η εταιρεία λιανικής ανέπτυξε ένα γρήγορο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της. Η Shein συλλέγει και αναλύει συνεχώς δεδομένα πελατών και χρησιμοποιεί αυτή τη γνώση για να δημιουργήσει νέα σχέδια – μέσα σε μόλις τρεις ημέρες.
Κάθε σχέδιο ένα στοίχημα
Κάθε νέος σχεδιασμός είναι ουσιαστικά ένα στοίχημα, επειδή η Shein μπορεί να εκτιμήσει πόσο καλά θα πάει ένα προϊόν, αλλά δεν μπορεί να είναι απόλυτα σίγουρη μέχρι να πουλήσει. Σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της στον τομέα της γρήγορης μόδας, η Shein είναι σε θέση να κερδίζει περισσότερα στοιχήματα, αλλά με χαμηλότερο ρίσκο. Είναι σε θέση να κάνει πολύ μικρές αρχικές παραγγελίες σε αυτά τα εργοστάσια, περίπου 100 κομμάτια ή και μικρότερες. Αυτές οι παρτίδες ήταν πολύ μικρότερες από εκείνες της Zara και των λιανοπωλητών υπερταχείας μόδας όπως η Boohoo. Εάν ένα συγκεκριμένο προϊόν γίνει viral μέσα σε μια νύχτα στο TikTok, η Shein θα είναι σε θέση να αυξήσει άμεσα την παραγωγή του ενδύματος και να κάνει πρόσθετες παραγγελίες ανάλογα με τη ζήτηση.
Η Shein έχει περάσει χρόνια καλλιεργώντας σχέσεις με κινεζικά εργοστάσια ενδυμάτων και κατασκευαστές, ενώ οι περισσότερες δυτικές μάρκες αναθέτουν γενικά αυτή τη δουλειά σε εξωτερικούς συνεργάτες. Η Inditex βρίσκεται ομοίως κοντά σε ένα κέντρο παραγωγής ενδυμάτων στη βορειοανατολική περιοχή της Ισπανίας, αλλά οι επιχειρήσεις στην Κίνα κινούνται πολύ πιο γρήγορα.
Η Shein δεν συνεργάζεται με πολύ μεγάλα εργοστάσια, αλλά με μικρά και μεσαία εργαστήρια που παραλαμβάνουν καθημερινά παραγγελίες. Μοιάζει πολύ με ένα σύστημα Uber, όπου οι νέες παραγγελίες έρχονται στα τηλέφωνα των ιδιοκτητών των εργοστασίων και λαμβάνουν την παραγγελία. Είναι πολύ αποκομμένο, αλλά αποτελεσματικό.
Μεγάλη δημοτικότητα
Οι περισσότεροι λιανοπωλητές δίνουν μια κύρια παραγγελία στην αρχή της σεζόν. Εξαρτάται από το πού γίνεται η παραγγελία και πού αποστέλλεται, αλλά γενικά, μεταξύ της παραγγελίας που κάνει ένας λιανοπωλητής και της παράδοσής της στην αγορά, υπάρχει πολύ περιορισμένος χρόνος για να παραγγείλει περισσότερα.
Και παρά τη δημοτικότητα της Shein, η εταιρεία παραμένει σε μεγάλο βαθμό άγνωστη στους Κινέζους καταναλωτές. Η κινεζική αγορά ενδυμάτων είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική και η προτεραιότητα της Shein από την αρχή ήταν να εξάγει προϊόντα στο εξωτερικό. Ο λιανοπωλητής έχει, επίσης, επωφεληθεί από την επιδείνωση των εμπορικών σχέσεων μεταξύ Κίνας και ΗΠΑ. Η Κίνα άρχισε να απαλλάσσει από τους φόρους εξαγωγής τις εταιρείες άμεσης κατανάλωσης το 2018, αφού οι ΗΠΑ επέβαλαν περισσότερους δασμούς. Δεδομένου ότι η Shein αποστέλλει τις παραγγελίες της απευθείας στους πελάτες της από κινεζικές αποθήκες, τα πακέτα που αξίζουν λιγότερο από 800 δολάρια ή οι αποστολές μικρής αξίας παραμένουν γενικά αφορολόγητα. Με άλλα λόγια, η Shein έχει καταφέρει να παρακάμψει την καταβολή τόσο των φόρων εξαγωγής όσο και των φόρων εισαγωγής για περίπου τρία χρόνια, κάτι που οι λιανοπωλητές με φυσικά καταστήματα δεν είναι σε θέση να αποφύγουν.
Η Shein έχει, κατά μία έννοια, λειτουργήσει ως επιταχυντής στον κόσμο της μόδας. Έχει αναγκάσει τους ανταγωνιστές να επανεκτιμήσουν την έμφαση στην ταχύτητα για την αύξηση των περιθωρίων κέρδους, εις βάρος όλων των άλλων.
Είναι η ταχύτητα της Shein ηθική;
Κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, η Shein δέχτηκε αντιδράσεις από πελάτες επειδή πούλησε, μεταξύ πολλών προσβλητικών αντικειμένων, ένα κολιέ με μενταγιόν βουδιστικής σβάστικας, μια θήκη τηλεφώνου με την εικόνα ενός Μαύρου με χειροπέδες περιγεγραμμένη με κιμωλία και ένα μουσουλμανικό χαλί προσευχής ως διακοσμητικό χαλί. Η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη για τα περιστατικά αυτά, τα οποία η Shein τα εξέφρασε ως έλλειψη πολιτισμικής ευαισθησίας και κατανόησης του παγκόσμιου κοινού της.
Αλλά αυτά τα προβλήματα – τα οποία είναι προσβλητικά στη χειρότερη περίπτωση και παράξενα στην καλύτερη – είναι εν μέρει άμεσο αποτέλεσμα του γρήγορου κύκλου παραγωγής της Shein. Ακολουθώντας το απολύτως νόμιμο μοντέλο αντιγραφής των περισσότερων λιανοπωλητών γρήγορης μόδας, η Shein απασχολεί εργαζόμενους για να αναδημιουργούν τα μοντέρνα σχέδια για τα δικά της προϊόντα. Το έργο τέχνης στην προσβλητική θήκη τηλεφώνου της Shein αντιγράφηκε χωρίς άδεια από ένα σχέδιο του Γάλλου γραφίστα Jean Jullien το 2014, στον απόηχο των εξεγέρσεων στο Φέργκιουσον. Αρκετοί σχεδιαστές και καλλιτέχνες έχουν κατηγορήσει την εταιρεία για κατάφωρη αντιγραφή της δουλειάς τους, αλλά δεν υπάρχουν πολλά που μπορούν να γίνουν, εκτός από το να επιστήσει την προσοχή του διαδικτύου.
Στο ΤικΤοκ
Στο TikTok υπάρχει μια τρέχουσα, αναπόδεικτη κατηγορία ότι η Shein εξαρτάται από την παιδική εργασία. Δεν υπάρχει καμία απόδειξη ότι η Shein απασχολεί παιδιά ή ότι προσφέρει μη ασφαλές εργασιακό περιβάλλον, αλλά η εταιρεία δεν έχει δημοσιοποιήσει τους μισθούς ή τις ώρες εργασίας των εργαζομένων. Παράλληλα αναφέρεται ότι η Shein φημίζεται για την έγκαιρη πληρωμή στα εργοστάσια, κάτι που είναι σπάνιο στην Κίνα, και οι ιδιοκτήτες των εργοστασίων ήταν πρόθυμοι να συνεργαστούν με την εταιρεία από το 2015.
Ωστόσο, η έγκαιρη πληρωμή από μόνη της δεν θα πρέπει να αποτελεί αιτία για επαίνους. Ποια είναι η ηθική της παραγωγής και πώλησης χιλιάδων ενδυμάτων την ημέρα με ιλιγγιώδεις ρυθμούς, ακόμη και αν οι εργαζόμενοι φέρονται να πληρώνονται εγκαίρως; Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein οδηγεί στην υπερκατανάλωση και εξαρτάται από αυτήν. Ορισμένα από τα πιο δημοφιλή TikTok που σχετίζονται με τη Shein παρουσιάζουν νεαρές γυναίκες που αγοράζουν ρούχα αξίας εκατοντάδων δολαρίων για να δοκιμάσουν για κάθε εποχή ή τάση μόδας TikTok.
Η βιομηχανία της μόδας είναι ένας από τους πιο απαιτητικούς σε πόρους τομείς παγκοσμίως, παρόλο που δεν υπάρχει επίσημη έρευνα που να συνοψίζει πλήρως τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της μόδας. Μόνο η παραγωγή υφασμάτων από πολυεστέρα εξέπεμψε περίπου 706 δισεκατομμύρια κιλά αερίων του θερμοκηπίου το 2015, ενώ εκατοντάδες λίτρα νερού πηγαίνουν για την κατασκευή ενός και μόνο βαμβακερού ενδύματος. Τα περισσότερα ρούχα της Shein είναι κατασκευασμένα από συνθετικά υφάσματα, τα οποία ευθύνονται για την απελευθέρωση πλαστικών μικροϊνών στους ωκεανούς.
Ο γίγαντας της μόδας
Η εταιρεία λιανικής πώλησης έχει παραμείνει σιωπηλή σχετικά με την ηθική μόδα και τη βιωσιμότητα, αλλά είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι η Shein θα αγκαλιάσει την εταιρική υπευθυνότητα χωρίς ευρεία πίεση από τους καταναλωτές. Ανεξάρτητα από αυτό, η Shein φαίνεται έτοιμη να γίνει ο γίγαντας της μόδας της δεκαετίας, και οι επενδυτές προσπαθούν να αναζητήσουν άλλους λιανοπωλητές που θα μπορούσαν να αντιγράψουν την ταχύτατη εφοδιαστική της αλυσίδα. Και καθώς η βιομηχανία της μόδας προσαρμόζεται στον εκτυφλωτικό ρυθμό της Shein, είναι ασφαλές να υποθέσουμε ότι οι αγοραστές ενθαρρύνονται και αναμένεται να αγοράζουν όλο και περισσότερα. Το μόνο που χρειάζεται είναι άλλο ένα viral must-have προϊόν από μια μάρκα που μπορεί να είναι το επόμενο μεγάλο πράγμα. Προς το παρόν, όμως, η Shein δεν φαίνεται διατεθειμένη να εγκαταλείψει τον θρόνο.
