Για δεκαετίες, το αλκοόλ θεωρούνταν σχεδόν αυτονόητο κομμάτι της κοινωνικής ζωής. Από την μπύρα μετά τη δουλειά μέχρι το κρασί στο τραπέζι και τα κοκτέιλ στη βραδινή έξοδο, η παγκόσμια βιομηχανία ποτών στηρίχθηκε σε μια σταθερή καταναλωτική συνήθεια που έμοιαζε δύσκολο να αμφισβητηθεί.

Η εικόνα αυτή, όμως, αλλάζει. Οι ανησυχίες για την υγεία, η πίεση στους οικογενειακούς προϋπολογισμούς και η διαφορετική στάση των νεότερων γενιών απέναντι στην κατανάλωση οδηγούν ολοένα και περισσότερους πολίτες στο να πίνουν λιγότερο ή σπανιότερα. Η μετατόπιση δεν είναι πια περιθωριακή. Αποτυπώνεται σε έρευνες, πωλήσεις, χρηματιστηριακές αποτιμήσεις και στρατηγικές αποφάσεις μεγάλων επιχειρήσεων.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR, η παγκόσμια κατανάλωση αλκοόλ μειώθηκε κατά μέσο όρο 2% ετησίως την περίοδο 2019–2025, όταν υπολογίζεται με βάση τις μερίδες κατανάλωσης. Μετά την προσωρινή άνοδο της πανδημίας, όταν πολλοί καταναλωτές στράφηκαν στην κατανάλωση στο σπίτι, η αγορά επέστρεψε από το 2022 σε καθοδική πορεία. Το 2025, η κατανάλωση ήταν μειωμένη κατά 2,8% σε σχέση με το 2024.

Η νέα σχέση με το ποτό

Η αλλαγή δεν αφορά μόνο την ποσότητα, αλλά και τη συχνότητα. Παγκόσμια έρευνα της Euromonitor δείχνει ότι το ποσοστό όσων δηλώνουν πως πίνουν αλκοόλ σε εβδομαδιαία βάση μειώθηκε στο 23% το 2025, από 25% το 2020.

Όλο και περισσότεροι καταναλωτές αντιμετωπίζουν πλέον το αλκοόλ ως επιλογή ειδικής περίστασης και όχι ως μέρος της καθημερινότητάς τους. Η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα εμφανής στους νεότερους, χωρίς όμως να σημαίνει ότι η Γενιά Ζ έχει εγκαταλείψει πλήρως το αλκοόλ. Τα στοιχεία δείχνουν μάλλον μια πιο επιλεκτική και συνειδητή σχέση μαζί του.

Σε έρευνα του UBS Evidence Lab, μόλις το 32% των καταναλωτών της Γενιάς Ζ δήλωσε ότι πίνει σε εβδομαδιαία βάση, έναντι 45% στις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες. Την ίδια στιγμή, περισσότεροι από τους μισούς νέους καταναλωτές αλκοόλ δήλωσαν ότι απέχουν συνειδητά από την κατανάλωση για ορισμένα χρονικά διαστήματα.

Το λεγόμενο κίνημα «sober curious» εκφράζει ακριβώς αυτή τη νέα στάση. Δεν στηρίζεται απαραίτητα στην πλήρη αποχή, αλλά στην επανεξέταση της σχέσης με το αλκοόλ. Για πολλούς νέους, το ζητούμενο δεν είναι να μη βγουν, να μη διασκεδάσουν ή να μη συμμετάσχουν σε κοινωνικές εκδηλώσεις, αλλά να μην ταυτίζεται η διασκέδαση υποχρεωτικά με το ποτό.

Υγεία, ακρίβεια και νέα φάρμακα

Ένας από τους βασικούς παράγοντες πίσω από αυτή τη μεταβολή είναι η αυξανόμενη ενημέρωση για τις επιπτώσεις του αλκοόλ στην υγεία. Η παλαιότερη αντίληψη ότι η μέτρια κατανάλωση μπορεί να είναι σχετικά ακίνδυνη ή ακόμη και ωφέλιμη έχει δεχθεί ισχυρό πλήγμα.

Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας έχει ξεκαθαρίσει ότι δεν υπάρχει ασφαλές επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ, επισημαίνοντας τη σύνδεσή του με διάφορες μορφές καρκίνου. Η αλλαγή αυτή στον δημόσιο διάλογο επηρεάζει κυρίως όσους δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην πρόληψη, στη φυσική κατάσταση και στη μακροπρόθεσμη υγεία.

Σημαντικό ρόλο παίζει και η οικονομική πίεση. Σε περιόδους πληθωρισμού και αυξημένου κόστους ζωής, τα αλκοολούχα ποτά κατατάσσονται ευκολότερα στις δαπάνες που μπορούν να περιοριστούν. Για αρκετά νοικοκυριά, η μείωση της κατανάλωσης δεν είναι μόνο επιλογή υγείας, αλλά και επιλογή προϋπολογισμού.

Στην εξίσωση μπαίνουν πλέον και τα φάρμακα απώλειας βάρους τύπου GLP-1, τα οποία, πέρα από τη μείωση της όρεξης, φαίνεται ότι περιορίζουν σε αρκετές περιπτώσεις και την επιθυμία για αλκοόλ. Σύμφωνα με έρευνα της UBS, σχεδόν οι μισοί από όσους λαμβάνουν τέτοια αγωγή δήλωσαν ότι πίνουν λιγότερο.

Πίεση στις μεγάλες εταιρείες

Η αλλαγή στις συνήθειες των καταναλωτών έχει ήδη βαρύ οικονομικό αποτύπωμα. Μετά την άνοδο που κατέγραψαν στη διάρκεια της πανδημίας, πολλές μεγάλες εταιρείες αλκοολούχων ποτών βλέπουν τις μετοχές τους να υποχωρούν και τις αποτιμήσεις τους να συρρικνώνονται.

Σύμφωνα με δείκτη του Bloomberg που παρακολουθεί 54 εισηγμένες εταιρείες του κλάδου, η συνολική χρηματιστηριακή αξία των μεγαλύτερων ομίλων μπύρας, κρασιού και αποσταγμάτων έχει μειωθεί κατά 48% από το υψηλό του Ιουνίου 2021. Η συνολική απώλεια υπολογίζεται σε περίπου 850 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η πίεση δεν περιορίζεται στις αγορές. Αρκετές επιχειρήσεις έχουν οδηγηθεί σε περικοπές προσωπικού, αναστολές παραγωγής, πτωχευτικές διαδικασίες ή αλλαγές διοίκησης. Η Heineken έχει ανακοινώσει σχέδιο μείωσης του εργατικού δυναμικού της κατά 7% παγκοσμίως, ενώ η Brown-Forman, παραγωγός του Jack Daniel’s, προχώρησε σε περικοπές 12%.

Την ίδια ώρα, μεγάλοι όμιλοι αλλάζουν ηγεσίες, αναζητώντας στελέχη που μπορούν να διαχειριστούν μια αγορά πιο δύσκολη, πιο αβέβαιη και λιγότερο προβλέψιμη από ό,τι στο παρελθόν.

Η μάχη για το νέο ποτήρι

Οι εταιρείες δεν μένουν αδρανείς. Η νέα στρατηγική τους κινείται όλο και περισσότερο γύρω από προϊόντα χαμηλού ή μηδενικού αλκοόλ, έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ, μηλίτες, ανθρακούχα ποτά και εναλλακτικές επιλογές που επιτρέπουν στους καταναλωτές να συμμετέχουν στην κοινωνική εμπειρία χωρίς να καταναλώνουν παραδοσιακό αλκοόλ.

Η κατηγορία των μη αλκοολούχων ποτών αναπτύσσεται ταχύτατα. Σύμφωνα με την IWSR, η κατανάλωση σε μη αλκοολούχα μπύρα, κρασί, αποστάγματα, μηλίτη και έτοιμα ποτά αυξήθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό 8% την περίοδο 2019–2024.

Την ίδια στιγμή, τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά κερδίζουν έδαφος, κυρίως επειδή συνδυάζουν ευκολία, χαμηλότερη αίσθηση «βαρύτητας» και πιο σύγχρονη εικόνα. Αντίθετα, η μπύρα, που επί δεκαετίες ήταν η κυρίαρχη κατηγορία της αγοράς, δείχνει να βρίσκεται σε πιο δύσκολη θέση.

Η μεγάλη πρόκληση για τη βιομηχανία είναι πλέον σαφής. Δεν αρκεί να πουλά το ίδιο προϊόν σε ένα κοινό που αλλάζει. Πρέπει να ξαναχτίσει τη σχέση της με καταναλωτές που θέλουν περισσότερες επιλογές, λιγότερες υπερβολές και μεγαλύτερη αίσθηση ελέγχου.

Η εποχή κατά την οποία η κατανάλωση αλκοόλ θεωρούνταν δεδομένη δείχνει να τελειώνει. Και για έναν κλάδο που επί δεκαετίες στηρίχθηκε στη δύναμη της συνήθειας, αυτή ίσως είναι η μεγαλύτερη ανατροπή.

Διαβάστε ακόμη: