Ήταν το μακρινό 1870, όταν η εταιρεία παρασκευής χρωμάτων Averill έκανε κάτι πραγματικά πρωτοποριακό. Έσπευσε να κατοχυρώσει το εμπορικό της σήμα, αποτελώντας την πρώτη επιχείρηση στις ΗΠΑ, η οποία αποφασίζει να κάνει κάτι τέτοιο.
Πέντε χρόνια αργότερα, η αγγλική ζυθοποιία Bass Brewery ακολούθησε τα βήματα της Averill και έγινε η πρώτη εταιρεία στην Ευρώπη που κατοχυρώνει τα δικαιώματά της. Μάλιστα, στα μπουκάλια των προϊόντων της εμφανίζονταν σχέδια, τα οποία φιλοτεχνήθηκαν από τους Εντουάρ Μανέ και Πάμπλο Πικάσο.
Αυτές οι δύο περιπτώσεις, πριν από τουλάχιστον 150 χρόνια, αποτέλεσαν την αρχή γι’ αυτό που ονομάζουμε σήμερα «εμπορικά και πνευματικά δικαιώματα», από τα οποία μια εταιρεία ή ένας καλλιτέχνης μπορεί να αποκομίσει πολλά – πολλά χρήματα, χάρη στην κατοχυρωμένη «εμπορική και πνευματική ιδιοκτησία».
Υποτυπώδη λογότυπα εμφανίζονταν και στην Αρχαία Ελλάδα, πάνω σε αγγεία και κεραμικά, τα οποία έφεραν την «υπογραφή» του δημιουργού. Ωστόσο, με τη μορφή που τα γνωρίζουμε σήμερα, τα logos ξεκίνησαν να αναπτύσσονται στα τέλη του 19ου αιώνα, όπως αναφέρει ο Jens Muller, συγγραφέας του «Logo Beginnings», ο οποίος μιλάει στο CNN.
«Ξεκίνησαν το 1850 με τη εκβιομηχάνιση της οικονομίας και το λανσάρισμα της μάρκας» εξηγεί, μεταξύ άλλων. Η εποχή τους, δε, συνέπεσε με τη σταδιακή επέκταση του εμπορίου, το οποίο σιγά – σιγά υπερέβη τα στενά όρια των περιφερειών και των χωρών.
Τα λογότυπα, έτσι, απέκτησαν ταυτότητα, ήταν διακριτά το ένα από το άλλο και καθιστούσαν το κάθε προϊόν ξεχωριστό από το αντίστοιχο του ανταγωνιστή. Το καθένα, άλλωστε, είχε να διηγηθεί μια «ιστορία» στον καταναλωτή, ο οποίος μέσα από το logo μπορούσε να «διαβάσει» πολλά και διαφορετικά χαρακτηριστικά για κάθε προϊόν.
Όλα αυτά, σταδιακά, οδήγησαν στην ανάγκη νομικής προστασίας. Και έτσι, η μία εταιρεία μετά την άλλη έσπευδε να κατοχυρώσει το εμπορικό της σήμα. Και ο λόγος είναι ο ίδιος μ’ αυτόν που ισχύει σήμερα. Να αποφεύγονται οι φθηνές και παράνομες απομιμήσεις, οι οποίες ξεγελούν τον καταναλωτή και «κλέβουν» πελάτες από τις «αυθεντικές» εταιρείες.
Πώς εξελίχθηκαν τα λογότυπα
Το εμπορικό σήμα αποτελεί ένα είδος λογότυπου, το οποίο αρχικά περιλάμβανε αποκλειστικά κείμενο, όπως για παράδειγμα το όνομα της εταιρείας ή ένα μονόγραμμα. Σταδιακά άρχισαν να χρησιμοποιούνται και εμβλήματα ή συγκεκριμένες στάμπες ή μασκότ, όπως συνέβη στην περίπτωση των KFC, της εταιρείας τροφίμων με τα τηγανητά κοτόπουλα.
«Μπορούμε να πούμε ότι σε γενικές γραμμές υπάρχουν 25 έως 30 κατηγορίες λογοτύπων. Είτε μιλάμε για το 1870 είτε για το 2021» επισημαίνει ο Muller, ο οποίος έχεις συγκεντρώσει περίπου 10.000 διαφορετικά logos. «Ένα πράγμα που δεν περίμενα ήταν ο μεγάλος αριθμός των χειρόγραφων λογότυπων, όπως της υπογραφής του ιδρυτή της εταιρείας» σπεύδει να προσθέσει, παραπέμποντας στα παραδείγματα των Ford και Kellogg’s.
Ενδεχομένως το πιο διαδεδομένο εμπορικό σήμα είναι αυτό της Coca – Cola, το οποίο κατοχυρώθηκε το 1893 και σχεδιάστηκε από τον Frank M. Robinson. Ο τελευταίος ήταν βιβλιοθηκάριος και συνεργάτης του ιδρυτή της εταιρείας, John S. Pemberton. Το 1923, η αμερικανική εταιρεία προσέφυγε στα δικαστήρια, ζητώντας αποζημίωση από διάφορες εταιρείες, οι οποίες είχαν δημιουργήσει παρόμοια λογότυπα. Η δικογραφία περιλάμβανε τουλάχιστον 700 σελίδες.
Η ανάγκη για εμπορική προστασία κατέστη ακόμη πιο επιτακτική τη δεκαετία του ‘60, του ‘70 και του ‘80, όταν οι διαφημίσεις μπήκαν για τα καλά στη ζωή μας. Και φυσικά, όσες εταιρείες είχαν προλάβει να κατοχυρώσουν το σήμα τους, ήταν και οι πλέον ευνοημένες και οι πρώτες που άρχισαν να αποκτούν έσοδα από την εμπορική διαχείριση του brand.
