Όταν η Balenciaga κυκλοφόρησε για πρώτη φορά την τσάντα της Le City το 2001, η… ατημέλητη έμπνευση του σχεδιαστή μόδας, Νικολά Γκεσκιέρ ήρθε αντιμέτωπη με ανάμεικτες αντιδράσεις. Ωστόσο, κέρδισε τους πάντες και έτυχε οικουμενικής αποδοχής όταν εντοπίστηκε στο χέρι της Κέιτ Μος, σε μία τυχαία φωτογραφία στον δρόμο.
Μετά από 23 χρόνια, άλλοι παγκόσμιοι αστέρες, φωτογραφήθηκαν με την θρυλική πλέον τσάντα για το comeback των ’00s στη σύγχρονη εποχή από τον γαλλικό οίκο. Για τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Cédric Charbit και τον δημιουργικό διευθυντή Demna, η αναμόρφωση του στυλ ήταν θέμα του πότε και όχι εάν θα συμβεί.
Είδαν την ευκαιρία να επαναλανσάρουν την πιο εμβληματική τσάντα στην ιστορία, σε μια χρονική στιγμή που ήταν κάτι περισσότερο από ιδανική, καθώς η υγιής όρεξη για νοσταλγία πουλά περισσότερο από ποτέ. «Δεν μπορείτε να φανταστείτε πόσους ανθρώπους συνάντησα που με ρώτησαν πότε θα επέστρεφε η τσάντα» τονίζει ο CEO, τονίζοντας πως την τελευταία τριετία υπήρχε μιντιακή πίεση προς την εταιρία με αποτέλεσμα να καθυστερήσουν ορισμένες ενέργειες που είχαν προγραμματιστεί.
«Η επωνυμία μας περνούσε ένα σκάνδαλο στα ΜΜΕ», θυμάται ο Charbit αναφερόμενος στις συνέπειες που προέκυψαν από μια διαφημιστική καμπάνια στα τέλη του 2022. Μέχρι εκείνη την εποχή, η Balenciaga ήταν μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες μάρκες της Kering, η οποία δεν ανακοινώνει αριθμούς για τα εξατομικευμένα οικονομικά μεγέθη των εταιριών της.
Η Balenciaga πέρασε μια περίοδο βαθύ αναστοχασμού, στη συνέχεια έστρεψε όλη την προσοχή στις business της και την ανοικοδόμηση της βασικής της αισθητικής της. «Εντείναμε τους ελέγχους, αλλά συνεχίσαμε να πιστεύουμε στο όραμά μας», επισημαίνει ο Charbit.
Η… επανεκκίνηση της Le City αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής που επανατοποθετεί τις τσάντες Balenciaga στο επίκεντρο. Ο στόχος είναι να δελεαστούν οι μεγαλύτεροι καταναλωτές, δηλαδή τα νοικοκυριά, τα οποία ο Charbit αναφέρει ως VIP και VIC (πολύ σημαντικούς πελάτες), και να ανοικοδομηθεί η ζήτηση σε βασικές αγορές όπως οι ΗΠΑ.
«Ο Demna δημιούργησε μερικά κλασικά μπεστ σέλερ στο παρελθόν, όπως το Hourglass, το Le Cagole, το Crush, αλλά σίγουρα ήρθε η ώρα για περισσότερα. Οι VIP και οι VIC μας δεν μπορούσαν να βρουν τσάντες παρόλο που είχαν εκτοξευθεί οι πωλήσεις σε ρούχα και παπούτσια» υπογραμμίζει ο επικεφαλής του brand.
Η στρατηγική φαίνεται να λειτουργεί: στην ετήσια έκθεση της Kering για το 2023, η Balenciaga είδε ότι οι τάσεις βελτιώθηκαν σημαντικά στη Βόρεια Αμερική και τη Δυτική Ευρώπη, ενώ ο οίκος «παρέδωσε σταθερές επιδόσεις» στην Ασία-Ειρηνικό, με αύξηση των εσόδων στο πρώτο εξάμηνο του έτους.
Μάλιστα, οι αναζητήσεις για τσάντες Balenciaga αυξήθηκαν κατά 10%, με την Le City να είναι στην κορυφή της λίστας με άλμα 104% μόνο τον Μάιο. Ο Demna κυκλοφόρησε επίσης δύο άλλα προϊόντα: τη Rodeo, που έκανε την πρώτη της εμφάνιση στην έκθεση στο Παρίσι τον περασμένο Οκτώβριο, και τη Bel Air, που κυκλοφόρησε στην έκθεση AW24.
Ενώ η Le City πουλάει νοσταλγία, η Rodeο εμπνευσμένη από το Beverly Hills προσφέρει vintage γοητεία και φέρνει στα μυαλά τον ιδρυτή της μάρκας, τον αξεπέραστο Cristóbal Balenciaga. Το παλαιωμένο χρυσό υλικό της και το εύκαμπτο δέρμα της εγείρουν μια πιο old money αισθητική.
Εντωμεταξύ, η Bel Air με πολλές τσέπες και ματ φινίρισμα, έχει το σήμα κατατεθέν του Demna: είναι εξαιρετικά μεγάλη. Τα μεταλλικά χαρακτηριστικά επεκτείνουν την κύρια θήκη και χάρη στο ρυθμιζόμενο κούμπωμά της, μπορεί να φορεθεί με πολλούς τρόπους. «Είναι κλασικό και ωραίο ταυτόχρονα» αναφέρει ο σχεδιαστής.
Σύμφωνα με την υπεύθυνη αγορών αξεσουάρ της Selfridges, Ολίβια Ραντς, η επανέκδοση της Le City είναι ένα σημάδι των καιρών: «Αποδεικνύει μια ενδιαφέρουσα συνύπαρξη μεταξύ παλιού και νέου: οι καταναλωτές ενδιαφέρονται λιγότερο για τα νέα και ενθουσιάζονται περισσότερο από τα διαχρονικά, σημαίνοντα στυλ με άποψη, προσωπικότητα και χαρακτήρα» διαμηνύει.
