Λίγες προσωπικότητες του αθλητισμού φαντάζουν μεγαλύτερες από τον θρύλο του NBA, Michael Jordan. Κατά τη διάρκεια της πολυτάραχης καριέρας του και όχι μόνο, ο Τζόρνταν, που θεωρείται από πολλούς ο καλύτερος παίκτης όλων των εποχών, έχει επίσης αναγνωριστεί ως σύμβολο του μάρκετινγκ, χάρη σε επικερδείς συμφωνίες που έχει κάνει, με κυριότερη τη μακροχρόνια συνεργασία του με τη Nike, της οποίας ο γιγαντιαίος αντίκτυπος στη βιομηχανία αθλητικών υποδημάτων αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό στην αρχική τους συμφωνία με τον Jordan.
Το καλοκαίρι του 1984, ο Michael Jordan, ήταν 21 ετών που μόλις είχε επιλεγεί στο NBA Draft. Εκείνη την εποχή, η Nike ήταν ένα outsider στον κόσμο των αθλητικών παπουτσιών, γνωστή περισσότερο για τα αθλητικά της παπούτσια για τρέξιμο παρά για τα φανταχτερά μπασκετικά παπούτσια.
Ο δρόμος προς τη συνεργασία τους ήταν περίπλοκος, με τη μητέρα του Jordan, Deloris, να παίζει καθοριστικό ρόλο στις διαπραγματεύσεις που άλλαξαν τη ζωή. «Με κάθε ειλικρίνεια, δεν φόρεσα ποτέ παπούτσια Nike μέχρι που υπέγραψα με την εταιρεία», έχει πει ο Jordan σε συνέντευξή του στην εκπομπή USA Today. «Όταν αποφοίτησα από το κολέγιο, ήμουν φανατικός των Adidas και Converse. Τότε, οι γονείς μου με ανάγκασαν να πάω στα κεντρικά γραφεία της Nike, για να ακούσω την πρότασή τους».
Το Air Jordan 1 και η γέννηση της sneaker κουλτούρας
Ήταν όμως ο άνθρωπος της Nike, Sonny Vaccaro, που τον έπεισε να δώσει μια ευκαιρία στη συνάντηση. Ο Vaccaro είχε δει στο πρόσωπο του νεαρού αθλητή κάτι παραπάνω από ταλέντο· τον είχε δει ως τη μελλοντική ενσάρκωση του brand. Η πρόταση της Nike ήταν ριζοσπαστική: ένα πενταετές συμβόλαιο αξίας 2,5 εκατομμυρίων δολαρίων, ποσό τεράστιο για την εποχή, συν ένα ποσοστό από τις πωλήσεις.
Για πρώτη φορά, ένας αθλητής δεν γινόταν απλώς πρόσωπο μιας καμπάνιας, αλλά μέρος του ίδιου του brand. Ο ιδρυτής της Nike, Phil Knight και η ομάδα του, ήξεραν ότι έπαιρναν ένα ρίσκο. Αν ο Jordan δεν πετύχαινε στο NBA, η εταιρεία θα είχε επενδύσει σε ένα όνομα χωρίς αντίκρισμα. Όμως η ιστορία έμελλε να πάρει άλλη τροπή.
Τον Οκτώβριο του 1984, ο Jordan φόρεσε τα πρώτα κοκκινόμαυρα Air Jordan 1, που σχεδίασε η Nike, αλλά παραβίαζαν τον κανονισμό, ο οποίος απαιτούσε κυρίως λευκά παπούτσια. Το NBA τα απαγόρευσε, απειλώντας τον με πρόστιμα. Η Nike, αντί να απολογηθεί, είδε την ευκαιρία: δημιούργησε μια διαφήμιση που έγραφε «Στις 15 Σεπτεμβρίου, η Nike δημιούργησε ένα επαναστατικό νέο παπούτσι μπάσκετ. Στις 18 Οκτωβρίου, το NBA το απέκλεισε από το παιχνίδι. Ευτυχώς, το NBA δεν μπορεί να σας εμποδίσει να το φοράτε». Το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: επανάσταση, ανεξαρτησία, στυλ. Κάπως έτσι γεννήθηκε ο μύθος του «Banned Shoe» και μαζί του η σύγχρονη sneaker κουλτούρα.
Η επιτυχία, βέβαια, δεν οφείλεται μόνο στο marketing. Ο Jordan δεν ήταν απλώς ο καλύτερος παίκτης της εποχής· ήταν πειθαρχημένος, τελειομανής, με οξεία αίσθηση του πώς να χτίσει την εικόνα του. «Ο σχεδιασμός δεν έχει να κάνει μόνο με το πώς φαίνεται κάτι. Έχει να κάνει με τον σκοπό και την ιστορία. Όταν φοράς ένα ζευγάρι Jordan, δεν κάνεις απλώς μια επιλογή στυλ, κάνεις μια δήλωση», έχει πει ο αθλητής. Η Nike δεν υπέγραφε απλώς με έναν αθλητή. Υπέγραφε μια φιλοσοφία, την πίστη ότι η αριστεία μπορεί να γίνει τρόπος ζωής.
Air Jordan: Το παπούτσι που άλλαξε τον κόσμο
Οι σχεδιαστές παπουτσιών στην Nike, Peter Moore και Tinker Hatfield, συνεργάστηκαν στενά με τον Jordan για να δημιουργήσουν μοντέλα που συνδύαζαν τεχνολογία, λειτουργικότητα και αισθητική. Ο Hatfield εμπνεύστηκε και από την προσωπική ζωή του Jordan, από τη Ferrari 550 Maranello του αθλητή (Air Jordan 14) μέχρι την επιθυμία του για ταχύτητα και απλότητα. Έτσι, η φράση «performance meets style» έγινε το DNA του brand. Κάθε νέο Air Jordan ήταν ένα κεφάλαιο στην ιστορία του design.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, με τη διαφήμιση «Wings» και το μήνυμα «You don’t need wings to fly», η Nike και ο Jordan είχαν ήδη ξεπεράσει τα όρια του αθλητισμού. Τα sneakers έγιναν πολιτισμικό φαινόμενο. Πέρασαν στους δρόμους, στη μουσική, στη μόδα, από το hip-hop ως το streetwear. Το 1997, η σειρά Air Jordan εξελίχθηκε σε ξεχωριστή μονάδα της Nike με δική της ταυτότητα και φιλοσοφία. Σήμερα αποτελεί μια πολυδισεκατομμυριούχο επιχείρηση και ένα σύμβολο παγκόσμιας επιρροής. Περισσότερο από μια εμπορική συνεργασία, η σχέση Nike–Jordan δημοκρατικοποίησε τα sneakers. Από αθλητικός εξοπλισμός έγιναν μέσο αυτοέκφρασης, ταυτότητας και φιλοδοξίας. Ο καθένας μπορούσε να φοράει το όνομα ενός θρύλου και να νιώθει κομμάτι του ίδιου του μύθου.
Σχεδόν σαράντα χρόνια μετά, η συμμαχία του Michael Jordan με τη Nike παραμένει σημείο αναφοράς για τη σύνδεση του design, του marketing και της προσωπικής φιλοσοφίας του πρωταθλητή. Ο Jordan δεν ήταν απλώς το πρόσωπο μιας καμπάνιας, ήταν ολόκληρη η ιδέα πίσω της. Ενσάρκωσε τη δύναμη της ατομικότητας και την πεποίθηση ότι η αριστεία μπορεί να φορεθεί. Και κάπως έτσι, η μέρα που κυκλοφόρησε το πρώτο Air Jordan, 1η Απριλίου 1985, θεωρείται, όπως έγραψε το New York Times Style Magazine, «η μέρα που γεννήθηκε η σύγχρονη κουλτούρα των sneakers».
