Μπορεί μία μικρή κινεζική εταιρεία τσαγιού να τα βάλει με έναν από τους ισχυρότερους οίκους πολυτελείας στον κόσμο;
Η Molly Tea έδειξε ότι μπορεί.
Όχι επειδή νίκησε τη Louis Vuitton στο δικαστήριο. Το αντίθετο συνέβη.
Η Louis Vuitton κέρδισε τη νομική μάχη, όμως η αντίδραση που ακολούθησε στην κινεζική κοινωνία αποδείχθηκε πολύ πιο δύσκολη υπόθεση από μια δικαστική απόφαση.
Μέσα σε λίγες εβδομάδες, ο γαλλικός κολοσσός βρέθηκε αντιμέτωπος με ένα κύμα αντιδράσεων στα κινεζικά social media, με την εικόνα του να φθείρεται και τις πωλήσεις του να υποχωρούν απότομα.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις της JL Warren Capital, οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα μειώθηκαν περίπου 30% τον Ιούλιο, ενώ τον Αύγουστο η πτώση παρέμεινε μεταξύ 20% και 25%.
Η μάχη για ένα λουλούδι
Η διαμάχη ξεκίνησε από το λογότυπο της Molly Tea.
Η κινεζική αλυσίδα χρησιμοποιούσε ένα τετράπεταλο λουλούδι, το οποίο η Louis Vuitton θεώρησε ότι έμοιαζε υπερβολικά με το χαρακτηριστικό μοτίβο του δικού της monogram.
Η υπόθεση οδηγήθηκε στα δικαστήρια.
Η Louis Vuitton δικαιώθηκε και η Molly Tea υποχρεώθηκε να καταβάλει αποζημίωση περίπου 10,3 εκατ. γουάν, δηλαδή περίπου 1,5 εκατ. δολάρια.
Νομικά, η υπόθεση έμοιαζε να έχει τελειώσει.
Εμπορικά, όμως, μόλις ξεκινούσε.
Ο «Δαβίδ» απέναντι στον «Γολιάθ»
Η εικόνα ενός παγκόσμιου οίκου πολυτελείας να στρέφεται εναντίον μιας μικρότερης κινεζικής εταιρείας προκάλεσε έντονα αντανακλαστικά.
Πολλοί Κινέζοι χρήστες των social media θεώρησαν δυσανάλογη την αντίδραση της Louis Vuitton.
Άλλοι υποστήριξαν ότι το λουλούδι της Molly Tea δεν αντέγραφε το γαλλικό monogram, αλλά παρέπεμπε σε παραδοσιακά κινεζικά μοτίβα, όπως το λουλούδι baoxiang, γνωστό από την περίοδο της δυναστείας των Τανγκ.
Η διαμάχη έπαψε έτσι να αφορά αποκλειστικά ένα εμπορικό σήμα.
Μετατράπηκε σε συζήτηση για την πολιτιστική ιδιοκτησία, την εθνική ταυτότητα και τη δύναμη των ξένων brands μέσα στην κινεζική αγορά.
Κέρδισε στο δικαστήριο, έχασε στα social media
Και εκεί ακριβώς βρίσκεται το μεγάλο μάθημα της υπόθεσης.
Στην Κίνα, μία ξένη εταιρεία μπορεί να έχει τον νόμο με το μέρος της, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι έχει και την κοινή γνώμη.
Η συζήτηση γύρω από τη Molly Tea πήρε γρήγορα πατριωτικό χαρακτήρα.
Χρήστες άρχισαν να υπερασπίζονται την κινεζική εταιρεία, ενώ η Louis Vuitton βρέθηκε να αντιμετωπίζεται όχι ως το θύμα πιθανής αντιγραφής, αλλά ως ένας πανίσχυρος δυτικός όμιλος που επιτίθεται σε έναν πολύ μικρότερο τοπικό παίκτη.
Η αντίδραση πέρασε σταδιακά από τα σχόλια στις αγορές.
Και εκεί ο λογαριασμός έγινε πολύ ακριβότερος.
Πτώση 30% μέσα σε έναν μήνα
Η JL Warren Capital εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα υποχώρησαν περίπου 30% τον Ιούλιο.
Τον Αύγουστο η εικόνα βελτιώθηκε κάπως, όμως η πτώση παρέμεινε εντυπωσιακή, μεταξύ 20% και 25%.
Οι αριθμοί αυτοί δεν προέρχονται από επίσημα στοιχεία της LVMH, καθώς ο όμιλος δεν ανακοινώνει ξεχωριστές πωλήσεις για κάθε brand.
Πρόκειται για εκτιμήσεις της JL Warren, η οποία παρακολουθεί τη δραστηριότητα καταστημάτων σε περίπου 15 εμπορικά κέντρα της Κίνας.
Παρόλα αυτά, το μέγεθος της υποχώρησης δείχνει πόσο γρήγορα μπορεί να αλλάξει το κλίμα σε μία αγορά όπου η φήμη έχει σχεδόν την ίδια αξία με το ίδιο το προϊόν.
Και όλα αυτά την ώρα που η Κίνα ήδη αγοράζει λιγότερη πολυτέλεια
Το πρόβλημα για τη Louis Vuitton είναι ότι η υπόθεση της Molly Tea δεν ξέσπασε σε μια περίοδο ανάπτυξης.
Ήρθε ακριβώς τη στιγμή που ολόκληρη η κινεζική αγορά πολυτελείας βρίσκεται υπό πίεση.
Η οικονομική επιβράδυνση, η ανασφάλεια των καταναλωτών και η μικρότερη διάθεση για επίδειξη πλούτου έχουν περιορίσει τις αγορές ακριβών προϊόντων.
Η Κίνα, που για χρόνια λειτουργούσε ως η μεγάλη «μηχανή» της παγκόσμιας πολυτέλειας, δεν έχει πια την ίδια δυναμική.
Η πίεση δεν αφορά μόνο τη Louis Vuitton.
Οι εκτιμήσεις της JL Warren δείχνουν ότι και η Gucci και η Hermès κατέγραψαν σημαντικές υποχωρήσεις στην κινεζική αγορά μέσα στο καλοκαίρι.
Η Κίνα παραμένει όμως τεράστια για την LVMH
Το πρόβλημα είναι ότι η κινεζική αγορά παραμένει υπερβολικά σημαντική για να αγνοηθεί.
Η Ασία, χωρίς την Ιαπωνία, αντιστοιχούσε περίπου στο 29% των συνολικών εσόδων της LVMH στο πρώτο εξάμηνο.
Παράλληλα, οι Κινέζοι καταναλωτές εκτιμάται ότι αντιπροσωπεύουν περίπου το 30% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου.
Και μέσα στην ίδια την LVMH, η Louis Vuitton θεωρείται το κόσμημα του στέμματος.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις της UBS, αντιστοιχεί περίπου στο ένα τέταρτο των συνολικών πωλήσεων του ομίλου και σε πολύ μεγαλύτερο κομμάτι της λειτουργικής κερδοφορίας.
Με άλλα λόγια, όταν βήχει η Louis Vuitton, ολόκληρη η LVMH ακούει τον απόηχο.
Η χρηματιστηριακή πίεση
Το κλίμα έχει αποτυπωθεί και στις αγορές.
Η LVMH έχει βρεθεί υπό ισχυρή χρηματιστηριακή πίεση μέσα στο 2026, με τη μετοχή της να έχει υποχωρήσει αισθητά από τις αρχές του έτους.
Ανάλογη εικόνα παρουσιάζουν και άλλοι μεγάλοι όμιλοι του κλάδου, καθώς οι επενδυτές επανεκτιμούν πόσο γρήγορα μπορεί να επιστρέψει η ανάπτυξη στην κινεζική αγορά.
Το άλλοτε σχεδόν αυτονόητο στοίχημα ότι οι Κινέζοι καταναλωτές θα συνεχίσουν να αυξάνουν διαρκώς τις αγορές πολυτελείας δεν θεωρείται πλέον δεδομένο.
Η Louis Vuitton αναγκάστηκε να προσέξει ξανά την Κίνα
Η πίεση έγινε τόσο έντονη ώστε κορυφαία στελέχη της Louis Vuitton ταξίδεψαν στην Κίνα για να αξιολογήσουν από κοντά την κατάσταση.
Ο διευθύνων σύμβουλος Pietro Beccari και ο αναπληρωτής CEO Damien Bertrand επισκέφθηκαν τη χώρα στα τέλη Ιουλίου, σε μία χρονική στιγμή που η κρίση γύρω από τη Molly Tea είχε ήδη φουντώσει.
Η παρουσία τους ερμηνεύτηκε ως ένδειξη του πόσο σοβαρά αντιμετώπιζε η εταιρεία την αλλαγή κλίματος.
Το μάθημα της Dolce & Gabbana δεν έχει ξεχαστεί
Η Louis Vuitton δεν είναι η πρώτη δυτική μάρκα που ανακαλύπτει πόσο δύσκολη μπορεί να γίνει η κινεζική αγορά.
Το 2018 η Dolce & Gabbana είχε βρεθεί αντιμέτωπη με τεράστιο μποϊκοτάζ μετά από διαφημιστική καμπάνια που πολλοί Κινέζοι θεώρησαν προσβλητική.
Η ζημιά στην εικόνα της εταιρείας χρειάστηκε χρόνια για να ξεπεραστεί.
Ανάλογες αντιδράσεις έχουν αντιμετωπίσει στο παρελθόν και εταιρείες όπως οι Nike, Adidas και H&M.
Η κοινή συνισταμένη είναι πάντα η ίδια.
Η κινεζική αγορά δεν αγοράζει μόνο προϊόντα.
Αγοράζει και σεβασμό, ταυτότητα και πολιτισμική ευαισθησία.
Η απειλή είναι κυρίως στους νεότερους Κινέζους
Η μεγαλύτερη ανησυχία για τη Louis Vuitton ίσως δεν αφορά τις απώλειες ενός ή δύο μηνών.
Αφορά το αν η σύγκρουση μπορεί να αφήσει μόνιμο αποτύπωμα στις νεότερες γενιές.
Αναλυτές της S&P Global Ratings έχουν επισημάνει ότι οι νεότεροι Κινέζοι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην πολιτισμική ευαισθησία και την ενσυναίσθηση ενός brand και λιγότερο στο παραδοσιακό prestige.
Και αυτό είναι κρίσιμο.
Γιατί αυτοί είναι οι πελάτες που θα καθορίσουν ποια brands θα κυριαρχούν στην πολυτέλεια την επόμενη δεκαετία.
Υπάρχουν ήδη σημάδια αποκλιμάκωσης
Η εικόνα δεν είναι απολύτως μαύρη.
Οι αντιδράσεις φαίνεται να έχουν αρχίσει να υποχωρούν, ενώ τον Σεπτέμβριο οι εκτιμήσεις δείχνουν κάποια βελτίωση σε σχέση με τον Ιούλιο και τον Αύγουστο.
Αυτό ενισχύει την άποψη αναλυτών ότι η κρίση της Molly Tea μπορεί τελικά να αποδειχθεί περισσότερο βραχυπρόθεσμη παρά μόνιμη.
Ωστόσο, το επεισόδιο έχει ήδη αφήσει ένα πολύτιμο μάθημα για κάθε ξένο όμιλο που θέλει να δραστηριοποιείται στην Κίνα.
Στην πολυτέλεια, το brand είναι το προϊόν
Και γι’ αυτό η υπόθεση της Louis Vuitton είναι τόσο ενδιαφέρουσα.
Η εταιρεία είχε κάθε λόγο να προστατεύσει την πνευματική της ιδιοκτησία.
Αυτό ακριβώς κάνουν οι μεγάλοι οίκοι, καθώς η αξία τους στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στα σύμβολα, στα μοτίβα και στην αναγνωρισιμότητα που έχουν χτίσει μέσα σε δεκαετίες.
Όμως το αποτέλεσμα έδειξε και την άλλη πλευρά.
Μία εταιρεία μπορεί να προστατεύσει επιτυχώς ένα λογότυπο και ταυτόχρονα να τραυματίσει το ίδιο της το brand.
Η Louis Vuitton κέρδισε απέναντι στη Molly Tea μέσα στην αίθουσα του δικαστηρίου.
Έξω από αυτήν, όμως, βρέθηκε να δίνει μία πολύ δυσκολότερη μάχη.
Τη μάχη για να πείσει ξανά τον Κινέζο καταναλωτή ότι αξίζει να κρατά στα χέρια του μία τσάντα με το περίφημο LV.
