Κάποτε ένα βίντεο διάρκειας μόλις 35 δευτερολέπτων ήταν αρκετό για να μετατρέψει έναν Τούρκο κρεοπώλη σε παγκόσμιο φαινόμενο. Σήμερα, σχεδόν μία δεκαετία μετά τη γέννηση του Salt Bae, η επιχειρηματική αυτοκρατορία του Νουσρέτ Γκιοκτσέ έχει συρρικνωθεί σημαντικά, με λουκέτα σε εστιατόρια, ζημιές εκατομμυρίων και έντονη κριτική για τις εξωφρενικές τιμές του.

Η διαδρομή του Γκιοκτσέ, σύμφωνα με το Μashable, ξεκίνησε πολύ μακριά από τη χλιδή που αργότερα έγινε συνώνυμη του ονόματός του. Μεγάλωσε σε εργατική οικογένεια στην Τουρκία και εγκατέλειψε το σχολείο σε μικρή ηλικία, αρχίζοντας να εργάζεται ως μαθητευόμενος κρεοπώλης. Αργότερα ταξίδεψε στην Αργεντινή για να εξελίξει τις γνώσεις του γύρω από το κρέας και το 2010 άνοιξε το πρώτο Nusr-Et στην Κωνσταντινούπολη.

Η μεγάλη έκρηξη ήρθε τον Ιανουάριο του 2017. Ένα βίντεο στο οποίο έκοβε μια μπριζόλα και στη συνέχεια έριχνε αλάτι με τη χαρακτηριστική κίνηση του χεριού του έγινε viral. Μέσα σε δύο ημέρες συγκέντρωσε 2,4 εκατ. προβολές και το Διαδίκτυο τού χάρισε το παρατσούκλι «Salt Bae».

Ακολούθησε μια εντυπωσιακή επέκταση. Τα Nusr-Et έγιναν προορισμός για celebrities, αθλητές και δισεκατομμυριούχους. Λιονέλ Μέσι, Ντέιβιντ Μπέκαμ, Λεονάρντο Ντι Κάπριο, Ναόμι Κάμπελ και Ριάνα ήταν μεταξύ των διάσημων πελατών του, ενώ οι χρυσές μπριζόλες και οι λογαριασμοί χιλιάδων ευρώ εξασφάλιζαν διαρκή δημοσιότητα στα social media. Μέχρι τα τέλη του 2023, ο Γκιοκτσέ διέθετε 28 εστιατόρια και σχεδόν 2.000 εργαζομένους.

Salt Bae: Η «χρυσή» αυτοκρατορία που συρρικνώνεται

Όμως η υπερβολή που εκτόξευσε το brand άρχισε σταδιακά να λειτουργεί εναντίον του. Οι τιμές έγιναν αντικείμενο έντονης κριτικής, ενώ αρνητικές κριτικές αμφισβητούσαν κατά πόσο η ποιότητα του φαγητού δικαιολογούσε το κόστος. Στη Νέα Υόρκη, για παράδειγμα, η χρυσή tomahawk είχε φτάσει να κοστίζει 950 δολάρια.

Παράλληλα ήρθαν τα λουκέτα. Το Salt Bae Burger στο Μανχάταν έκλεισε μετά από μόλις τρία χρόνια, ενώ ακολούθησαν αρκετά Nusr-Et στις ΗΠΑ. Μέχρι τον Ιούνιο του 2025 είχαν κλείσει πέντε εστιατόρια της αλυσίδας στη χώρα, αφήνοντας σε λειτουργία μόνο τις μονάδες της Νέας Υόρκης και του Μαϊάμι. Το δίκτυο, που σύμφωνα με το Mashed είχε φτάσει τα 31 σημεία το 2024, είχε περιοριστεί στα 17.

Τα οικονομικά στοιχεία ενίσχυσαν την εικόνα υποχώρησης. Η βρετανική εταιρεία του Nusr-Et εμφάνισε ζημιές 5,5 εκατ. λιρών για το 2024, κυρίως εξαιτίας έκτακτων εξόδων 6,6 εκατ. λιρών που σχετίζονταν με το κλείσιμο αμερικανικών καταστημάτων. Την ίδια στιγμή, πάντως, το εστιατόριο του Λονδίνου παρέμενε λειτουργικά κερδοφόρο.

Ακόμη και στη Μύκονο, που ταίριαζε ιδανικά στη χλιδάτη εικόνα του Salt Bae, οι αριθμοί δεν ήταν εντυπωσιακοί. Το burger house εμφάνισε το 2024 τζίρο περίπου 491.000 ευρώ, μειωμένο σχεδόν κατά 20%, και ζημιές προ φόρων άνω των 64.000 ευρώ. Η συγκεκριμένη εταιρεία δεν είχε παρουσιάσει κερδοφόρα χρήση από τη σύστασή της το 2022.

Δεν πρόκειται πάντως για πλήρη κατάρρευση. Η επίσημη ιστοσελίδα του Nusr-Et εξακολουθεί να εμφανίζει εστιατόρια σε Τουρκία, Νέα Υόρκη, Μαϊάμι, Λονδίνο, Μιλάνο, Μύκονο, Ντουμπάι, Άμπου Ντάμπι, Ντόχα και Μεξικό.

Η ιστορία του Salt Bae δείχνει, ωστόσο, πόσο δύσκολο είναι ένα viral φαινόμενο να διατηρήσει για πάντα την ίδια εμπορική δυναμική.

Διαβάστε ακόμη: