Πριν από το 2020, ο Moύνιγια Τσαγουάγουα ήταν σχετικά άγνωστος ως κωμικός. Τα λουκέτα της πανδημίας άλλαξαν τα πάντα, καθώς οι άνθρωποι περνούσαν περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο και οι παρωδίες ειδήσεων και οι σατιρικοί χαρακτήρες του κωμικού στο TikTok και το Instagram τον έκαναν viral. Η ραγδαία άνοδός του αποτελεί παράδειγμα της δυνατότητας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να εκτοξεύουν καριέρες εν μία νυκτί. Παρά τη νεοαποκτηθείσα ιδιότητά του ως influencer, ο ίδιος θεωρεί τον όρο κάπως περιοριστικό, δίνοντας έμφαση στη δεκαετία που πέρασε ακονίζοντας τις δεξιότητές του στο μοντάζ, τη συγγραφή, τη σκηνοθεσία και την υποκριτική.
Πρόσφατη συνέντευξη του CNBC διερευνά το ευρύτερο πλαίσιο του «οικοσυστήματος» των influencers, το οποίο προβλέπεται να έχει αξία 528 δισεκατομμυρίων δολαρίων έως το 2030. Ο τομέας αυτός οδηγείται από τη δυναμική σχέση μεταξύ δημιουργών και διαφημιστών. Ιστορικά, οι διαφημίσεις ήταν ενημερωτικές και απλές, αλλά από τις δεκαετίες του 1980 και του 1990 είχαν γίνει πιο ελκυστικές προς τους καταναλωτές, χρησιμοποιώντας τραγούδια και ατάκες που διείσδυσαν στη λαϊκή κουλτούρα. Αυτές οι διαφημίσεις διανέμονταν κυρίως μέσω παραδοσιακών καναλιών των μέσων ενημέρωσης, όπως το ραδιόφωνο, την τηλεόραση, τον τύπο και τις διαφημιστικές πινακίδες.
Ο Ρίτσαρντ Έντελμαν, διευθύνων σύμβουλος της πολυεθνικής εταιρείας δημοσίων σχέσεων Edelman, σημειώνει μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο διάδοσης των πληροφοριών. Οι καταναλωτές δεν βασίζονται πλέον αποκλειστικά στα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης αλλά έρχονται σε επαφή με τις μάρκες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Η αλλαγή αυτή επιτρέπει στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν με τις μάρκες και όχι απλώς να λαμβάνουν παθητικά πληροφορίες. Ο Τζο Γκαγκλιέσε, διευθύνων σύμβουλος του πρακτορείου ταλέντων influencer, Viral Nation, τονίζει ότι οι δημιουργοί έχουν διαταράξει το τοπίο των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης. Πλατφόρμες όπως το YouTube και το Twitter, που εμφανίστηκαν στις αρχές του αιώνα, εκδημοκρατίστηκαν με τη δημιουργία περιεχομένου, δίνοντας τη δυνατότητα σε οποιονδήποτε έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο να προσεγγίσει ένα παγκόσμιο κοινό.
Αρχικά, η δημιουργία περιεχομένου απαιτούσε ακριβό εξοπλισμό, αλλά το TikTok εξισορρόπησε τους όρους ανταγωνισμού ενσωματώνοντας βασικά εργαλεία επεξεργασίας βίντεο απευθείας στην εφαρμογή, καθιστώντας τη δημιουργία περιεχομένου προσιτή σε όλους. Ο Μπλέικ Τσάντλι της TikTok υπογραμμίζει τον αντίκτυπο της πλατφόρμας, σημειώνοντας τη σημαντική συμβολή της εφαρμογής στην οικονομία των ΗΠΑ, υποστηρίζοντας πως η εφαρμογή παράγει περίπου 24 δισεκατομμύρια δολάρια και να δημιουργεί 225.000 θέσεις εργασίας ετησίως. Σύμφωνα με την Goldman Sachs, εκτιμάται ότι υπάρχουν 50 εκατομμύρια δημιουργοί παγκοσμίως, ενώ ο αριθμός αυτός αναμένεται να αυξηθεί κατά 10-20% τα επόμενα πέντε χρόνια.
Η εμπιστοσύνη παίζει καθοριστικό ρόλο στη στροφή προς το μάρκετινγκ των influencers. Μελέτη της Edelman του 2019 αποκάλυψε ότι ενώ η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις μάρκες μειώνεται, η εμπιστοσύνη στους influencers αυξάνεται. Οι καταναλωτές εκτιμούν τους influencers που μοιράζονται τις αξίες τους και εμφανίζονται αυθεντικοί.
Ωστόσο, ο τομέας των influencers αντιμετωπίζει προκλήσεις, όπως η χρονοβόρα διαδικασία εντοπισμού των δημιουργών περιεχομένου και της συνεργασίας τους. Οι παραδοσιακές διαφημιστικές εταιρείες, που έχουν συνηθίσει να συνεργάζονται με μεγάλες οντότητες των μέσων ενημέρωσης, δυσκολεύονται να προσαρμοστούν στην αποκεντρωμένη φύση του μάρκετινγκ αυτού. Οι καθυστερήσεις πληρωμών, συχνά διάρκειας ως και 120 ημέρες, δημιουργούν σημαντικές οικονομικές προκλήσεις για τους influencers που βασίζονται στην έγκαιρη πληρωμή.
Ο Τζέιμι Γκούτφροϊντ, στρατηγικός σύμβουλος του τομέα, επισημαίνει ότι ο κλάδος πρέπει να υποστηρίξει καλύτερα τους influencers, εξασφαλίζοντας έγκαιρες πληρωμές και πιο σταθερές συνθήκες εργασίας. Το μέλλον της διαφήμισης, σύμφωνα με τον Γκαγκλιέσε, έγκειται στην κατανόηση και ενσωμάτωση των social media και του μάρκετινγκ. Οι μάρκες πρέπει να είναι ευέλικτες και να προσαρμόζονται γρήγορα στον ταχύτατο χαρακτήρα των τάσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Παρά τις προκλήσεις αυτές, η επιρροή των δημιουργών στη διαφήμιση είναι αδιαμφισβήτητη και αυξάνεται. Ο Τσαγουάγουα υποστηρίζει την οικοδόμηση υποστηρικτικών δομών γύρω από τους δημιουργούς για να διασφαλιστεί η μακροζωία τους στον κλάδο. Τονίζει τη σημασία της δημιουργίας περιεχομένου που δεν είναι μόνο διασκεδαστικό αλλά και έξυπνο και αυθεντικό, ευθυγραμμισμένο με τις αξίες του κοινού στο οποίο απευθύνεται.
Eν κατακλείδι, αν και υπάρχουν ακόμη ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν, η οικονομία των influencers ήρθε για να μείνει, μεταμορφώνοντας ριζικά το διαφημιστικό τοπίο. Οι influencers έχουν αλλάξει τον χώρο της διαφήμισης δημιουργώντας μια πιο διαδραστική και βασισμένη στην εμπιστοσύνη σχέση με τους καταναλωτές. Καθώς ο κλάδος συνεχίζει να εξελίσσεται, οι influencers πρόκειται να γίνουν ακόμη πιο αναπόσπαστο κομμάτι των στρατηγικών μάρκετινγκ.
