Η Nike αντιμετωπίζει μια τρομερή πρόκληση στην Κίνα από εγχώριους ανταγωνιστές αφού αρκετές ξένες εταιρείες της μόδας, συμπεριλαμβανομένης της Nike, έχουν εμπλακεί σε διαμάχες στη χώρα τα τελευταία χρόνια. Ταυτόχρονα, οι τοπικές μάρκες αθλητικών ειδών – συμπεριλαμβανομένων των Anta Sports και Li-Ning – έχουν επωφεληθεί ενώ παράλληλα έχουν επενδύσει στη βελτίωση των φθηνότερων προϊόντων τους.  

Συνολικά, η πολιτιστική και ανταγωνιστική δυναμική στην Κίνα ασκεί μεγαλύτερη πίεση στις διεθνείς εταιρείες να αντιδράσουν πιο τοπικά και προσαρμοστικά. Παρά την παγκόσμια κυριαρχία της η Nike δύσκολα μπορεί να αγνοήσει την Κίνα. Η χώρα είναι έτοιμη να γίνει η μεγαλύτερη αγορά ενδυμάτων στον κόσμο, ξεπερνώντας τις ΗΠΑ, μέχρι το 2023, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Global Data. 

Η Nike ήταν ένας από τους πρώτους διεθνείς παίκτες στην Κίνα. Άρχισε να παράγει αθλητικά παπούτσια εκεί στις αρχές της δεκαετίας του ’80 και στα μέσα της δεκαετίας του ’90 ήταν χορηγός του νέου επαγγελματικού πρωταθλήματος μπάσκετ της Κίνας. Η υβριδική παρουσία της Nike στο λιανεμπόριο περιλαμβάνει σήμερα 7.000 ιδιόκτητα καταστήματα και διαδικτυακή διανομή μέσω μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων, όπως το Tmall που ανήκει στην Alibaba. Έχει επίσης χρησιμοποιήσει τη χώρα ως πεδίο δοκιμών για καινοτομίες λιανικής πώλησης, όπως το κατάστημα Nike Rise, μια ιδέα που βασίζεται σε εφαρμογές και δεδομένα στο Ghangzou.

Όμως, πολλά έχουν αλλάξει τα τελευταία χρόνια. Οι νεαρότεροι Κινέζοι αγοραστές προτιμούν όλο και περισσότερο τις τοπικές μάρκες, σύμφωνα με τους ειδικούς, επειδή θεωρούν ότι οι εγχώριες εταιρείες είναι περισσότερο ευθυγραμμισμένες με τις αρχές τους. 

Nike: Υποφέρει απο μποϊκοτάζ 

Οι Κινέζοι καταναλωτές παίρνουν πολύ σοβαρά την αξία του “δείχνω σεβασμό στη χώρα μου” και λαμβάνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις με βάση αυτό. Αυτός είναι ένας από τους βασικούς λόγους για τους οποίους οι Κινέζοι καταναλωτές απομακρύνονται από τις ξένες μάρκες που αγαπούσαν και επιλέγουν αντ’ αυτών τους τοπικούς ανταγωνιστές. 

Η κυβέρνηση της Κίνας έχει υποστηρίξει αυτή την τάση – γνωστή σε τοπικό επίπεδο ως Guochao, η οποία υποδηλώνει το αυξανόμενο ενδιαφέρον των νεαρότερων ανθρώπων για την παραδοσιακή κινεζική κουλτούρα και το στυλ – εγκαινιάζοντας μια ετήσια εκδήλωση λιανικής πώλησης China brand day το 2017. 

Οι υπερπόντιες μάρκες δυσκολεύονται να πλοηγηθούν σε αυτό το επισφαλές εμπορικό περιβάλλον. Τα τελευταία χρόνια, ένας αυξανόμενος αριθμός ξένων εταιρειών, συμπεριλαμβανομένων πολυτελών και fast fashion brands, αντιμετώπισαν καταναλωτικές αντιδράσεις στην Κίνα για τα πολιτιστικά τους λάθη και τη στάση τους σε διχαστικά ηθικά ζητήματα. Το 2019, για παράδειγμα, τόσο η Coach όσο και η Versace κατακρίθηκαν από τους ντόπιους επειδή υποτίθεται ότι αψήφησαν την πολιτική της Κίνας περιλαμβάνοντας το Χονγκ Κονγκ και την Ταϊβάν ως χώρες στα ενδύματά τους. Και οι δύο εταιρείες εξέδωσαν γρήγορα επίσημες απολογίες.

Η Nike εξακολουθεί να υποφέρει από το μποϊκοτάζ των καταναλωτών νωρίτερα φέτος, το οποίο προκλήθηκε από τη δήλωσή της ότι αποστασιοποιείται από υλικά που παράγονται στη δυτική περιοχή Xinjiang λόγω ανησυχιών για την καταναγκαστική εργασία. Οι αντιδράσεις που προέκυψαν, οι οποίες διαδραματίστηκαν και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενίσχυσαν περαιτέρω τις τοπικές μάρκες. Οι πωλήσεις της είναι πολύ χαμηλότερες από ό,τι πέρυσι τέτοια εποχή, ενώ οι εγχώριες μάρκες αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους. 

Οι τοπικές μάρκες εκμεταλλεύονται την ευκαιρία 

Η Anta Sports κατατάσσεται τρίτη και η Li-Ning τέταρτη μεταξύ των κορυφαίων brand αθλητικών ειδών στην Κίνα, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Euromonitor International, πίσω από τη Nike και την Adidas. Και οι δύο εταιρείες έχουν δαπανήσει εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια για τη βελτίωση των προϊόντων τους, έχουν χρησιμοποιήσει επιθετικές στρατηγικές marketing και έχουν χρησιμοποιήσει κινέζους μικρο-influencers για να τροφοδοτήσουν τη διαδικτυακή δέσμευση. 

Η Anta Sports ιδρύθηκε το 1991, κατέχει το brand της Fila στην ευρύτερη Κίνα και εξαγόρασε τη φινλανδική Amer Sports, την κατασκευάστρια εταιρεία ρακετών τένις Wilson, το 2019. Η κινεζική εταιρεία σχεδιάζει να επενδύσει πάνω από 650 εκατομμύρια δολάρια σε έρευνα και ανάπτυξη κατά την επόμενη πενταετία, προκειμένου να δημιουργήσει περισσότερα προϊόντα υψηλών προδιαγραφών. Όπως και η Anta, η Li-Ning -που ιδρύθηκε από την ομώνυμη γυμνάστρια των Ολυμπιακών Αγώνων το 1989- κατασκευάζει υποδήματα, ενδύματα, εξοπλισμό και αξεσουάρ για επαγγελματίες αθλητές και απλούς καταναλωτές. 

Και οι δύο εταιρείες έχουν χρηματοδοτήσει την κινεζική Ολυμπιακή ομάδα. Η Anta το έκανε στους πιο πρόσφατους θερινούς αγώνες του Τόκιο. Αυτό ήταν μια σημαντική πηγή δημοσιότητας και ένα τεράστιο σημείο υπερηφάνειας για τους Κινέζους καταναλωτές. Η Anta είναι, επίσης, ο επίσημος συνεργάτης των επερχόμενων Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του Πεκίνου 2022, έχοντας την αποκλειστική άδεια χρήσης της εθνικής σημαίας στα προϊόντα της. 

Η εταιρεία επωφελήθηκε άμεσα από το μποϊκοτάζ της Nike. Τον Απρίλιο, λίγο μετά το ξέσπασμα της διαμάχης για το Xinjiang, η Anta έκλεισε συμφωνία με τον Κινέζο τραγουδιστή που έγινε ηθοποιός Wang Yibo, έναν γνήσιο σούπερ σταρ και πρώην εκπρόσωπο της Nike. Φέτος οι δύο εγχώριες εταιρείες αθλητικών ειδών συνέχισαν να κερδίζουν. Η Anta σημείωσε αύξηση των εσόδων της κατά 55% στα 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια τους πρώτους έξι μήνες του έτους. Τα έσοδα της Li-Ning σημείωσαν άλμα 65% στα 1,57 δισεκατομμύρια δολάρια κατά την ίδια περίοδο.