Το Netflix δεν προοριζόταν ποτέ να γίνει τηλεόραση. Αυτό ήταν το αρχικό του νόημα. Συστήθηκε ως αντί-τηλεόραση, ο λαμπερός ανατροπέας που σε άφηνε να ξεγλιστρήσεις από την τυραννία του ομοαξονικού καλωδίου, να ειρωνευτείς τα προγραμματισμένα ραντεβού και να βλέπεις το «Breaking Bad» στις τρεις τα ξημερώματα αντί να περιμένεις μέχρι να ρίξει το AMC το φινάλε το βράδυ της Κυριακής. Το Netflix λανσαρίστηκε ως μια ουτοπία streaming, διαφημισμένη με έντονη υπόσχεση: χωρίς διαφημίσεις, χωρίς δεσμευτικά πακέτα, χωρίς λογαριασμούς φορτωμένους με κανάλια που δεν θα έβλεπες ποτέ. Υποσχόταν ελευθερία και ευκολία σε μία τιμή, έναν παράδεισο προσανατολισμένο στον καταναλωτή, όπου ο θεατής κρατούσε όλη τη δύναμη.

Κι όμως, η εταιρεία που διακήρυξε ότι θα τελείωνε την καλωδιακή τηλεόραση έχει περάσει στην ενήλικη ζωή της ξανασυναρμολογώντας το κουφάρι της, όπως αναφέρει σε εκτενές άρθρο του το Quartz.

Οι επαναστάσεις μεγαλώνουν, και αυτή έχει μπει πια στα ύστερα των είκοσι. Το Netflix έγινε 28 ετών την Παρασκευή, κάτι που με τα χρόνια της τεχνολογίας το καθιστά λιγότερο ατίθασο νεοφυές σχήμα και περισσότερο μεσαίο διευθυντή στη βιομηχανία. Και όσο ωρίμαζε το Netflix, συνέβη κάτι χαρακτηριστικό. Η εταιρεία που κάποτε περηφανευόταν ότι «σκότωσε την τηλεόραση» άρχισε να μοιάζει με τηλεόραση — συγκεκριμένα, με την καλωδιακή.

Η εφαρμογή που ειρωνευόταν τις χρονοθυρίδες τώρα πουλάει Δευτέρα βράδυ. Η πλατφόρμα που ορκιζόταν «χωρίς διαφημίσεις» πλέον εμφανίζει μετρήσεις Nielsen τις εβδομάδες των αρχικών πληρωμών. Η υπηρεσία που χλεύαζε το bundling τώρα ξεπροβάλλει στον λογαριασμό σου από την Comcast ή τη Verizon. Ο streamer που εξόντωσε το ραντεβού-τηλεόραση το ανασταίνει, αντικαθιστώντας το «Τι θες να δεις;» με το «Να πότε εμφανίζεσαι». Το Netflix δεν απλώς ενηλικιώθηκε. Μεταμορφώθηκε στο σχήμα ακριβώς της βιομηχανίας που στόχευε να ανατρέψει.

Δεν το κάνει διακριτικά. Τον περασμένο Δεκέμβριο, το Netflix μετέδιδε δύο αγώνες NFL ανήμερα Χριστουγέννων — αποκλειστικά, μόνο μέσω streaming, στημένοι ως προγράμματα–γεγονότα στο παλιό πρότυπο του ABC «Monday Night Football». Πάνω από 26,5 εκατομμύρια θεατές στις ΗΠΑ παρακολούθησαν, με το σύνολο να υπερβαίνει τα 30 εκατομμύρια, καθιστώντας τα πιο πολυθεαμένα παιχνίδια NFL στην ιστορία του streaming. Το NFL εντυπωσιάστηκε αρκετά ώστε να υπογράψει τριετή συμφωνία που εγγυάται τουλάχιστον έναν χριστουγεννιάτικο αγώνα στο Netflix έως το 2026. Οι γιορτινές ημέρες είναι τα πετράδια της τηλεόρασης — το NBC κρατά την Ημέρα των Ευχαριστιών, το ABC τη Παραμονή Πρωτοχρονιάς, το CBS έχει παραδοσιακά τα κυριακάτικα απογεύματα. Τώρα, το Netflix κατέχει τα Χριστούγεννα.

Και ο αθλητικός πυρετός είναι πραγματικός: το Netflix έχει πλέον αποκλειστικά δικαιώματα στις ΗΠΑ για τα Παγκόσμια Κύπελλα Γυναικών της FIFA 2027 και 2031 — δύο ακόμη παγκόσμια «μαγνήτες» στο ημερολόγιο των βραδινών ραντεβού.

Τον Ιανουάριο, κλείδωσαν και οι Δευτέρες. Το «Raw», που σφράγισε το brand του USA Network επί τρεις δεκαετίες, μετακόμισε μαζικά στο Netflix. Πενήντα δύο εβδομάδες τον χρόνο, τρεις ώρες κάθε βράδυ, σταθερά κάθε Δευτέρα στις 8 μ.μ. ET. Αυτό δεν ήταν «drop». Ήταν πλέγμα προγραμματισμού, το είδος σταθερού ραντεβού που υποτίθεται πως θα εξαφανιζόταν στην εποχή του streaming. Είναι ίσως το πιο παλιομοδίτικο πράγμα που μπορεί να κάνει ένας σύγχρονος streamer: να διεκδικήσει βραδιά, να χτίσει ρουτίνα, να εκπαιδεύσει μια χώρα να αντιμετωπίζει το «άνοιγμα της εφαρμογής» σαν «πήγαινε στο κανάλι 17». Η εταιρεία που τρεφόταν από την κουλτούρα του binge τώρα τρέχει δικό της primetime.

Ακόμα και τα reality προσαρμόστηκαν στον ρυθμό. Το «Love Is Blind», το πιο επιτυχημένο franchise γνωριμιών του Netflix, σπάει σε εβδομαδιαία επεισόδια, δίνοντας σε Twitter και TikTok χρόνο να μασήσουν τα cliffhangers πριν προσγειωθεί το επόμενο. Το «The Great British Baking Show», χρόνια ιεροτελεστία Παρασκευής στο Netflix ΗΠΑ, ρίχνει επεισόδια κάθε φθινόπωρο σαν να προβάλλεται ακόμη στο PBS.

Το Netflix δεν ανακάλυψε απλώς την τηλεόραση ραντεβού. Την εξόπλισε.

Το πακέτο… ξανά

Το άλλο φάντασμα της καλωδιακής ζει στον λογαριασμό. Για δεκαετίες, το bundle ήταν η μεγαλύτερη μπίζνα της τηλεόρασης. Πλήρωνες 99,99 δολάρια τον μήνα για «βασικά» και «premium» — γεμάτα κανάλια που ποτέ δεν έβλεπες, έναν αθλητικό φόρο θαμμένο μέσα και τοπικές χρεώσεις συνεργατών σαν καρυκεύματα. Το streaming υποσχόταν να το τελειώσει. Χωρίς πακέτα, μόνο ελευθερία. Κι όμως, να ’μαστε: η Comcast πουλά το «StreamSaver», bundle με Netflix, Peacock και Apple TV+ στα 15 δολάρια. Η Verizon διαθέτει combo Netflix+Max στα 10 δολάρια. Η T-Mobile συνεχίζει να προβάλλει το «Netflix on Us» ως προνόμιο των premium συνδρομητών. Είναι μεταφορές πακέτων με άλλο όνομα, ίδιο αποτέλεσμα: το bundle επέστρεψε και το Netflix το αγκαλιάζει πρόθυμα.

Γιατί η στροφή; Επειδή η ανάπτυξη του streaming φρέναρε. Η Wall Street, που άλλοτε συγκινούνταν με τις ακατέργαστες προσθήκες συνδρομητών, μετέφερε την εμμονή στο ARPU. Η απώλεια αυξήθηκε. Οι αντίπαλοι πολλαπλασιάστηκαν. Και ο πιο εύκολος τρόπος να βελτιώσεις τους αριθμούς ήταν το αρχαιότερο κόλπο: προστιθέμενο πακέτο, λιγότερα churns, υψηλότερα αποτελεσματικά έσοδα. Η καλωδιακή το γνώριζε, το Netflix το ξαναθυμάται. Η διαφορά; Αντί να πληρώνεις την Time Warner Cable, πληρώνεις τη Verizon.

Η διαφήμιση ακολούθησε παρόμοια γραμμή. Το Netflix κάποτε φορούσε το «όχι διαφημίσεις» ως παράσημο, απόδειξη πως δεν είναι τηλεόραση. Ο Reed Hastings δήλωνε «αλλεργία» στα διαφημιστικά, απορρίπτοντας τη Madison Avenue ως ακατάστατη και παρωχημένη. Ύστερα ήρθε το 2022 και το επίπεδο με διαφημίσεις, και το 2023 η συνεργασία με τη Microsoft για ad tech.

Ως το 2025, το ad-tier είχε πάνω από 94 εκατ. μηνιαίους ενεργούς και το Netflix βρέθηκε στην πρωτοπορία. Μέχρι τον Ιούνιο, εισήλθε για πρώτη φορά στους τρείς κορυφαίους διανομείς της Nielsen με 8,3% του συνολικού τηλεοπτικού χρόνου — πίσω από το YouTube και δίπλα στο συνδυασμένο βάρος της παλιάς γραμμικής μετάδοσης. Το να λες «το μεγαλύτερο δίκτυο» δεν είναι μεταφορά. Είναι μαθηματικά. Η Nielsen μετρά πλέον το απόθεμα του Netflix, η Madison Avenue το αντιμετωπίζει σαν ένα από τα τρία μεγάλα, και τα CPM ανταλλάσσονται σαν κανονικού δικτύου. Η εφαρμογή που ορκίστηκε «ποτέ διαλείμματα» τώρα κόβει για διαφημίσεις στο «Raw» — ακόμη και με περιορισμούς κατά το ζωντανό, όπως έκανε παλιά η καλωδιακή.

Η ειρωνεία γίνεται εντονότερη αν θυμηθείς πόσο σκληρά το Netflix προσπαθούσε να αποφύγει την κουλτούρα των ratings. Για χρόνια, τα στελέχη αρνούνταν να δημοσιεύουν νούμερα, επιμένοντας ότι η επιτυχία αφορά την πολιτισμική αναστάτωση, όχι τη μέτρηση. Σήμερα, η εταιρεία εκδίδει «Έκθεση Δέσμευσης» δύο φορές τον χρόνο, που καλύπτει το 99% των ωρών θέασης και μετατρέπεται σε τίτλους business media, αναλυόμενους σαν παλιές overnights της Nielsen. Οι αναλυτές σκαλίζουν γραφήματα. Τα στούντιο τα παρακολουθούν με αγωνία για να καυχηθούν. Εβδομαδιαία, το ίδιο το Netflix λειτουργεί σαν οδηγός καναλιών, με τα Top 10 να παίζουν ως βρόχος προώθησης.

Η καλωδιακή είχε overnights και πακέτα. Το Netflix έχει spreadsheets και αλγόριθμο. Το αποτέλεσμα ίδιο: ιεραρχία εκπομπών, αίσθηση τι μετρά και πίεση για συνεχή θέαση.

Η επιστροφή της οικονομίας των επαναλήψεων

Οι επαναλήψεις επέστρεψαν επίσης στο Netflix. Οι ώρες γεμίσματος της καλωδιακής τροφοδοτήθηκαν από συνδικαλισμένα hits — μαραθώνιοι «Law & Order» και «Supernatural» στο TNT, απογεύματα «Gilmore Girls» στο ABC Family, «Friends» στο TBS. Τώρα το Netflix παίζει τον ίδιο ρόλο, μόνο που το κάνει παγκοσμίως.

Το «Suits» του USA Network έσπασε ταμεία στο Netflix, συγκεντρώνοντας 57,7 δισ. λεπτά streaming το 2023 μετά την άφιξή του στην πλατφόρμα, καθιστώντας το την πιο δημοφιλή σειρά στην Αμερική εκείνη τη χρονιά. Το HBO παραχώρησε άδειες για «Band of Brothers», «The Pacific» και «Six Feet Under», που γνώρισαν νέα άνθηση δεκαετίες μετά τις πρεμιέρες τους. Το «Young Sheldon» του CBS έγινε βασικό streaming μετά το ντεμπούτο του στο Netflix. Πρόκειται για συνδικαλισμένη μετάδοση χωρίς time slots, επαναλήψεις χωρίς κανάλια — με οικεία οικονομικά: βιβλιοθήκη περιεχομένου που γεμίζει το «δίκτυο».

Για τα στούντιο, η μετατόπιση είναι αμήχανη. Η Warner Bros. Discovery χρειάζεται τον Max για να επιβιώσει, αλλά δεν αντιστέκεται στα χρήματα που πληρώνει το Netflix για να αδειοδοτήσει τα κοσμήματά της. Η NBCUniversal θέλει την Peacock να αναπτυχθεί, όμως με χαρά ενσωματώνει το Netflix στους λογαριασμούς της Comcast. Είναι ακριβώς οι δυναμικές που κάποτε κυβερνούσαν την καλωδιακή των ’90s και ’00s — δίκτυα που μάχονταν τη μέρα έκλειναν συμφωνίες συνδικαλισμού τη νύχτα.

Το Netflix δεν σκότωσε την οικονομία επαναλήψεων. Την υπερτροφοδότησε.

Δεν ήταν όλα τα χαρακτηριστικά της καλωδιακής αγαπημένα, και το Netflix τα αναβίωσε κι αυτά. Οι αυξήσεις τιμών έρχονται πια σαν ρολόι, ακόμη και το ad-tier ακριβαίνει. Η καταστολή της κοινής χρήσης κωδικών ισοδυναμεί με σύγχρονη εκδοχή των τελών αποκωδικοποιητή: αδέξια, αντιδημοφιλής, φτιαγμένη να αποσπά έσοδα από σπίτια που είχαν συνηθίσει να ζουν με τον λογαριασμό της πρώην. Η ρητορική περί «επιπλέον μελών» θυμίζει ύποπτα τις χρεώσεις «επιπλέον πρίζας» της καλωδιακής. Οι πελάτες γκρινιάζουν, αλλά τα στοιχεία αποχωρήσεων δείχνουν πως συνεχίζουν να πληρώνουν. Μόλις ένα δίκτυο γίνει απαραίτητο, λειτουργεί σαν κοινωφελής υπηρεσία.

Και το Netflix όλο και περισσότερο συμπεριφέρεται σαν τέτοια. Το πείραμα «Netflix House», που ανοίγει φέτος το φθινόπωρο σε Ντάλας και King of Prussia της Πενσυλβάνια, είναι η φυσική εκδοχή των παλιών affiliate κόλπων της καλωδιακής — μόνο που είναι γιγαντωμένη. Ενώ το USA Network μπορεί να σπονσοράρει μια βραδιά μπέιζμπολ ή το Nickelodeon να «πράσινίσει» έναν αγώνα NFL, το Netflix χτίζει μόνιμο χώρο 100.000 τ.π., όπου το «Stranger Things» γίνεται εστιατόριο, το «Squid Game» λαβύρινθος, το «Bridgerton» χορός εποχής. Το Netflix δεν είναι πια κανάλι. Είναι οικοσύστημα.

Ο ανατρεπτικός που μεγάλωσε

Εύκολο να πεις ότι το Netflix έγινε ό,τι ορκίστηκε να διαλύσει — αλλά έτσι χάνεις το βαθύτερο νόημα. Αυτό που πραγματικά έχτισε το Netflix είναι καλωδιακή χωρίς σύνορα. Η παλιά καλωδιακή ήταν περιορισμένη, δεμένη με καλώδια, franchise, ζώνες συσκότισης. Το Netflix είναι αυτοκρατορικό: τα ίδια επεισόδια του «Raw» παίζουν σε Σάο Πάολο, Λονδίνο, Λος Άντζελες. Οι ίδιες επαναλήψεις του «Suits» γίνονται hits σε αγορές όπου ποτέ δεν προβλήθηκαν σε τηλεόραση. Ο ίδιος χριστουγεννιάτικος αγώνας NFL μετατρέπεται σε διεθνές event. Είναι η λογική της καλωδιακής — ραντεβού, πακέτο, επανάληψη, διαφήμιση — κλιμακωμένη παγκοσμίως.

Γι’ αυτό η Wall Street δεν αποτιμά πια το Netflix σαν άκαμπτο ανατροπέα. Το αποτιμά σαν το μεγαλύτερο δίκτυο της ιστορίας. Η εταιρεία δεν μετέχει απλώς στον πόλεμο του streaming. Το Netflix νίκησε. Είναι το πακέτο, ο ραδιοτηλεοπτικός φορέας, ο συνδικαλιστής, ο οδηγός καναλιών. Δεν χρειάζεται ομοαξονικά γιατί έχει cloud. Δεν χρειάζεται μάχες αμφίρροπων, αφού Verizon και Comcast το μεταπωλούν. Δεν χρειάζεται να είναι «μοντέρνο», γιατί έχει γίνει συνήθεια.

Τίποτα απ’ αυτά δεν είναι τυχαίο. Το Netflix είδε μια δεκαετία κατακερματισμού να διδάσκει τους θεατές να αποφεύγουν τη δέσμευση και μετά ξανάχτισε τη δέσμευση ως βολική.

Διαβάστε ακόμη: