Είτε πρόκειται για τη σαμπάνια Moët που σερβίρεται για να εορταστεί μια νίκη, είτε για τα ειδικά διαμορφωμένα μπαούλα που έφτιαξε η Louis Vuitton για τις τελετές απονομής των μεταλλίων, η πολυτέλεια ήταν σε πλήρη προβολή στους Ολυμπιακούς και Παραολυμπιακούς Αγώνες του 2024 στο Παρίσι.
Για την Carly Duguid, τη διευθύντρια δημιουργικού για το αστέρι του τένις και της μόδας Naomi Osaka, η πολυτελής μόδα και ο αθλητισμός είναι ο τέλειος συνδυασμός.
«Υπάρχει ένας ισχυρός παραλληλισμός μεταξύ των αθλητών και των εμπορικών σημάτων όσον αφορά τη δέσμευσή τους στην ποιότητα και την αριστεία», δήλωσε η Duguid στο CNBC.
Πώς επηρεάζουν οι influencer
Στην εποχή των influencers, η μόδα αγκάλιασε γρήγορα τον αθλητικό κόσμο και ανέδειξε τους αθλητές ως “fashion tastemakers”. Αυτοί οι παγκόσμιοι αστέρες βοηθούν στη σύνδεση των εμπορικών σημάτων με μια εντελώς νέα αγορά οπαδών και δυνητικών νέων αγοραστών.
Η Osaka ήταν η πρώτη αθλήτρια που συνεργάστηκε με τη Louis Vuitton, στο ρόστερ της οποίας περιλαμβάνονται πλέον ο Victor Wembanyama, ο Carlos Alcaraz και πολλοί Γάλλοι Ολυμπιονίκες και Παραολυμπιονίκες.
Η LVMH δεν είναι η μόνη. Η Gucci έχει μια συνεργασία πρεσβευτή με τον Βρετανό ποδοσφαιριστή Jack Grealish και τοποθέτησε διαφημιστικές πινακίδες σε όλες τις πόλεις με τον Ιταλό πρωταθλητή του τένις Jannik Skinner. Στο ντραφτ του 2024 στο WNBA, η Caitlin Clark ήταν η πρώτη επαγγελματίας μπασκετμπολίστρια που ντύθηκε ποτέ από την Prada και συνεχίζει να φοράει κλασικά ρούχα του οίκου όλη τη σεζόν. Δεκάδες σχεδιαστές πολυτελείας έντυσαν για πρώτη φορά τις εθνικές ομάδες για την τελετή έναρξης, σηματοδοτώντας όχι μόνο νέους δεσμούς μεταξύ αθλητισμού και μόδας, αλλά και μεταξύ αθλητισμού και Ολυμπιακών Αγώνων.
Η LVMH προσπάθησε να κάνει ένα μεγάλο βήμα πέρα από τις συνεργασίες με τους αθλητές, καθώς έγινε η πρώτη μάρκα πολυτελείας που είναι χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων.
Η επένδυση της Louis Vuitton
Η επένδυση ύψους περίπου 160 εκατομμυρίων δολαρίων, η οποία αντιπροσωπεύει σχεδόν το 1% των κερδών της LVMH για το 2023, ως μητρικής εταιρείας εμπορικών σημάτων όπως η Celine, η Louis Vuitton, η Loewe, η Sephora και η Dom Perignon, παρείχε σημεία επαφής πολυτελείας στους Αγώνες, από τα μετάλλια που σχεδίασε η Chaumet μέχρι τους Γάλλους αθλητές που φορούσαν ρούχα σχεδιασμένα από την Berluti στην τελετή έναρξης και τους μεταφορείς μεταλλίων που φορούσαν στολές σε vintage στυλ, σαφώς γαλλικές LVMH.
Η σύνδεση με τα κορυφαία αθλητικά γεγονότα του κόσμου μπορεί να δώσει ώθηση στη LVMH, καθώς οι συνολικές δαπάνες για πολυτέλεια επιβραδύνονται.
Απώλεια στόχων
Η LVMH έχασε τους στόχους της για τις πωλήσεις και τα έσοδα του δεύτερου τριμήνου και ο τομέας της πολυτέλειας παραπαίει ευρύτερα με τη μείωση της παγκόσμιας ζήτησης, κυρίως λόγω της αυξημένης οικονομικής αστάθειας και της συρρίκνωσης της αγοράς των “φιλόδοξων” καταναλωτών – των νέων, που προτιμούν για πρώτη φορά να επιλέξουν την πολυτέλεια.
Ο Milton Pedraza, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων του κλάδου της πολυτέλειας The Luxury Institute, δήλωσε ότι οι νέοι δυνητικοί αγοραστές, αντί να αγοράσουν μια “no-name ζώνη”, θα δουν τους αθλητές στους Ολυμπιακούς Αγώνες να περιβάλλονται από το branding της LVMH και θα επιδιώξουν αυτά τα είδη πολυτελείας.
Οι μάρκες πολυτελείας κάποτε ασχολούνταν κυρίως με τα πιο ακριβά και αποκλειστικά αθλήματα, όπως το τένις και η ιστιοπλοΐα, αλλά τώρα πωλούν αυτό που ο Pedraza αποκαλεί «περιεκτικότητα με αποκλειστικότητα».
«Σήμερα, επειδή πολλοί από τους ανερχόμενους πλούσιους είναι αθλητές, ηθοποιοί, influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, υπάρχει πολύ περισσότερο η [ιδέα ότι] ανεξάρτητα από τη φυλή, το θρήσκευμα, το φύλο ή οποιοδήποτε άλλο υπόβαθρο που τυχαίνει να έχεις, μπορείς κι εσύ να συμμετέχεις στην πολυτέλεια, αν αποκτήσεις την οικονομική… ευχέρεια», δήλωσε η Pedraza.
Μια νέα εποχή πολυτέλειας στον αθλητισμό;
Η LVMH έχει προσδώσει στους παγκόσμιους αγώνες μια κλασική γαλλική αίγλη από την τελετή έναρξης, αλλά η εμβέλεια της μάρκας ξεπερνά κατά πολύ τη γαλλική κουλτούρα.
«Ο αθλητισμός, η πολυτέλεια και η μόδα μας φέρνουν κοντά… Η κοινή κουλτούρα είναι ο στόχος για να βεβαιωθούμε ότι οι μάρκες πολυτελείας… επεκτείνονται», δήλωσε ο Pedraza.
Το βράδυ πριν από την τελετή έναρξης, η Osaka παρευρέθηκε σε ένα πάρτι γεμάτο αστέρια και αθλητές στο Fondation Louis Vuitton στην καρδιά του Παρισιού μαζί με τον Lebron James και τη Serena Williams, καθώς και με ηθοποιούς, καλλιτέχνες και άλλους μεγιστάνες του επιχειρηματικού κόσμου που φορούσαν κομμάτια από τις μάρκες LVMH.
Ο Duguid το χαρακτήρισε «την τέλεια ευκαιρία για τους αθλητές να εμφανιστούν και να υποστηρίξουν τις συνεργασίες τους με την LVMH, ενώ παράλληλα γιόρταζαν την έναρξη των Αγώνων».
