Πίσω από το καθημερινό scroll στα κοινωνικά δίκτυα, οι ευρωπαϊκές οργανώσεις καταναλωτών βλέπουν πλέον ένα πεδίο ανεξέλεγκτης εμπορικής επιρροής. Το influencer marketingπερνά στο μικροσκόπιο, καθώς κατηγορείται ότι λειτουργεί συχνά χωρίς διαφάνεια, αξιοποιεί συναισθηματικούς μηχανισμούς χειραγώγησης και επηρεάζει δυσανάλογα παιδιά και εφήβους.
Η ΕΚΠΟΙΖΩ, σε συνεργασία με ακόμη 13 οργανώσεις από 12 κράτη-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης, στο πλαίσιο της BEUC (Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Καταναλωτών), ανέλυσε περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο influencers σε TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat. Στόχος της έρευνας ήταν να αξιολογηθεί ο βαθμός κινδύνου που παρουσιάζουν συγκεκριμένοι κλάδοι στη διαμόρφωση καταναλωτικών συμπεριφορών.
Τρόφιμα και fast fashion στο επίκεντρο
Αν και το influencer marketing έχει εξαπλωθεί σχεδόν παντού, η μελέτη εστίασε κυρίως στα τρόφιμα και τη γρήγορη μόδα, δύο τομείς με έντονες κοινωνικές, περιβαλλοντικές και υγειονομικές συνέπειες. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι influencers δεν προβάλλουν απλώς προϊόντα, αλλά επηρεάζουν ενεργά στάσεις, προτιμήσεις και τελικές αγοραστικές αποφάσεις, ιδίως σε νεανικά και ανήλικα κοινά.
Κεντρικό ρόλο σε αυτή την επιρροή παίζουν τεχνικές όπως η συναισθηματική πίεση, ο φόβος απώλειας μιας «ευκαιρίας» (FOMO), τα challenges, το προσωρινό περιεχόμενο και οι ασαφώς δηλωμένες – ή πλήρως κρυφές – εμπορικές συνεργασίες.
Τι κατέγραψε η έρευνα
Στον τομέα των τροφίμων, το 67% των αναρτήσεων δεν αποκάλυπτε αν υπήρχε διαφημιστική συνεργασία με κάποιο brand, παραβιάζοντας βασικούς κανόνες διαφάνειας. Διαπιστώθηκε εκτεταμένη χρήση κρυφών διαφημίσεων και χειριστικών πρακτικών, που καθιστούν δύσκολη τη διάκριση ανάμεσα σε αυθεντικό περιεχόμενο και πληρωμένη προώθηση.
Το influencer marketing εμφανίζεται να αναπτύσσεται με εκρηκτικούς ρυθμούς, με ιδιαίτερα αρνητικές συνέπειες για παιδιά και εφήβους, οι οποίοι δυσκολεύονται να αντισταθούν τόσο στις αγορές fast fashion όσο και σε «ελκυστικές» προσφορές για ανθυγιεινά τρόφιμα και αναψυκτικά. Σύμφωνα με έρευνα της BEUC το 2023, το 73% των καταναλωτών σε οκτώ χώρες της ΕΕ εκτίθεται συστηματικά σε περιεχόμενο influencers, ενώ το 53% καταλήγει τελικά σε αγορά.
Τι ζητούν οι οργανώσεις καταναλωτών
Οι οργανώσεις καταναλωτών της Ευρώπης ζητούν ένα σαφές και αυστηρό πλαίσιο κανόνων, με στόχο την προστασία των ευάλωτων ομάδων. Μεταξύ άλλων, προτείνουν την απαγόρευση του influencer marketing για προϊόντα και υπηρεσίες υψηλού κινδύνου, όπως ανθυγιεινά τρόφιμα που απευθύνονται σε παιδιά ή πρακτικές που ενθαρρύνουν την υπερχρέωση, στο πλαίσιο της επερχόμενης Digital Fairness Act.
Παράλληλα, ζητούν αναθεώρηση της υφιστάμενης νομοθεσίας, καθώς κρίνεται ανεπαρκής, ρητό ορισμό του influencer marketing στην Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές, υποχρεωτική και ενιαία δήλωση των εμπορικών συνεργασιών, σαφή κριτήρια για το ποιος θεωρείται influencer και καθιέρωση κοινής ευθύνης για influencers, brands, διαφημιστικές εταιρείες και πλατφόρμες σε περίπτωση παραβάσεων.
Με λίγα λόγια, το influencer marketing μόνο αθώο δεν είναι. Και όσο παραμένει χωρίς ξεκάθαρα όρια, οι ανήλικοι θα συνεχίσουν να αποτελούν τον πιο εύκολο στόχο. Το ζήτημα πλέον δεν είναι αν χρειάζονται κανόνες, αλλά πόσο άμεσα θα εφαρμοστούν.
