Δεν είναι λίγο να ανακοινώνει ένα εμβληματικό brand ότι ανανεώνει την εμφάνισή του. Όταν πρόκειται για ένα από τα πιο γνωστά εμπορικά σήματα στον κόσμο – η Coca-Cola βρίσκεται σταθερά στην πρώτη δεκάδα παγκοσμίως για την αναγνωρισιμότητά του brand της -, ασφαλώς θα μπορούσε να αποτελεί ρίσκο οτιδήποτε θα «πείραζε» την ισχυρή του εικόνα.

Κι όμως, με τις αλλαγές που παρουσίασε την περασμένη εβδομάδα, η Coca-Cola καταφέρνει να κάνει ακόμα πιο διακριτή τη θέση και την εικόνα της στο ράφι, διατηρώντας το vintage στυλ του υπεραιωνόβιου λογοτύπου της, αλλά εκσυγχρονίζοντας τον συνολικό σχεδιασμό των συσκευασιών της.

Αυτό το καταφέρνει με μια αφαιρετική προσέγγιση, στο πλαίσιο της οποίας απομακρύνεται ό,τι είναι περιττό, δίνει έμφαση στην ουσιώδη πληροφορία, ώστε να είναι τα πάντα εμφανής στον καταναλωτή με μια ματιά, και αναδεικνύοντας αυτήν τη φιλοσοφία με ισχυρές μονοχρωμίες και colour blocking, που παραπέμπουν με εύγλωττο τρόπο στο περιεχόμενο των συσκευασιών.
Έτσι, το καινούριο packaging ανανεώνει ουσιαστικά τη φιλοσοφία του κλασικού λευκού λογότυπου στο φωτεινό κόκκινο φόντο, όπως απλοποιήθηκε πέρυσι για τα βασικά της προϊόντα Coca-Cola και Coca-Cola Zero, επεκτείνοντάς τη στο σύνολο των αναψυκτικών της με διαφορετικές γεύσεις και στα αντίστοιχά τους χωρίς ζάχαρη. Το λευκό λογότυπο, στο κέντρο και στο επάνω μέρος των συσκευασιών, αναδεικνύεται πάνω σε μονόχρωμα κουτιά, σε ένα στυλ ταυτόχρονα νοσταλγικό και σύγχρονο, που συνδέει το εμβληματικό παρελθόν ενός ιστορικού brand με το σήμερα. Και για όλες τις γεύσεις χωρίς ζάχαρη, το λογότυπο γίνεται μαύρο, στα πρότυπα της Coca-Cola Zero.

Με αυτόν τον επανασχεδιασμό, η Coca-Cola πετυχαίνει να δημιουργήσει μια περισσότερο ενιαία εικόνα στα προϊόντα της. Τα νέα κουτιά επικοινωνούν χάρη στις βαθιές μονοχρωμίες τους το προϊόν τους άμεσα και την ίδια στιγμή αναδεικνύουν οπτικά το λογότυπο: απόλυτη σαφήνεια, τόσο του brand identity όσο και του περιεχομένου της συσκευασίας, με μια ματιά. Ο καταναλωτής δε χρειάζεται καν να πλησιάσει στο ράφι ή να πιάσει το κουτάκι στα χέρια του για να καταλάβει τι προϊόν έχει μπροστά του.

H ανανέωση γνωστών brands

Δεν είναι η πρώτη εταιρεία, βέβαια, που προχωρά σε ανανέωση της οπτικής του ταυτότητας, τα τελευταία χρόνια. Και άλλα μεγάλα brands, από τα Burger King μέχρι τα M&Ms, έχουν φρεσκάρει την εικόνα τους, στην προσπάθειά τους να μείνουν επίκαιρα και σε συντονισμό με την εποχή της πανδημίας. Μάλιστα, και καθώς τα τελευταία 10 με 20 χρόνια οι γραφιστικές τάσεις έδιναν έμφαση στις γεωμετρίες και τα λογότυπα με αυστηρές γραμματοσειρές, τώρα βλέπουμε την ισχυροποίηση σταδιακά μιας διαφορετικής τάσης, που ζητά τη δημιουργία εικόνων πιο προσιτών, νοσταλγικών και ανθρώπινων, κάπως σαν το επιτυχημένο λογότυπο της Chobani. Υπάρχει συνολικά, δηλαδή, μέσα στην πανδημία, μία μετατόπιση στις ανθρώπινες αξίες, και αυτό τα brands δείχνουν ότι επιθυμούν να το επικοινωνήσουν με καθε τρόπο.

Βέβαια, όπως υποδεικνύει η μελετημένη χρονική στιγμή, της αρχής της χρονιάς, για την αποκάλυψη του νέου packaging, ενδεχομένως ο επανασχεδιασμός αυτός να ετοιμαζόταν εδώ και μήνες, αν όχι χρόνια· για ένα brand σαν την Coca-Cola, ένα τέτοιο λανσάρισμα είναι σαφώς μελετημένο διεξοδικά, απ’ όλες τις απόψεις, για όσα μπορεί να του αποφέρει όσον αφορά τη σχέση του με τους καταναλωτές αλλά και απέναντι στον ανταγωνισμό.
Από τις πρώτες αντιδράσεις, πάντως, φαίνεται ότι η μάρκα βρήκε έναν κομψό τρόπο να ξεχωρίσει στο ράφι και να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή αβίαστα.