Ο Χουάνγκ Λουν ήταν από τους πρωτεργάτες της επέκτασης της εταιρείας του, η οποία έχει έδρα το Γκουάνγκτζου και πουλά εσώρουχα και παντελόνια γιόγκα, στην αγορά των ΗΠΑ μέσω πλατφορμών όπως η Amazon, η Temu και η Shein. Σήμερα, οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν το 70% των πωλήσεών της. Ωστόσο, μπροστά στην απειλή επιβολής δασμών από την κυβέρνηση Τραμπ, ο Χουάνγκ αναζητά νέες ευκαιρίες στην Ευρώπη και την Αυστραλία, προκειμένου να περιορίσει τις αρνητικές επιπτώσεις.

Η εταιρεία του αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου κύματος κινεζικών επιχειρήσεων που εκμεταλλεύονται τη μαζική παραγωγή χαμηλού κόστους και την ελάχιστη φορολογική επιβάρυνση για προϊόντα χαμηλής αξίας, καλύπτοντας τη μεγάλη ζήτηση των Αμερικανών καταναλωτών για ηλεκτρονικά είδη, οικονομικά ενδύματα και είδη σπιτιού. Ο εμπορικός πόλεμος και οι νέοι δασμοί αυξάνουν το κόστος αποστολής, επηρεάζοντας την κερδοφορία τόσο των εταιρειών, όσο και των καταναλωτών.

Για να μειώσουν τον κίνδυνο, οι κινεζικές εταιρείες στρέφονται ολοένα και περισσότερο προς Ευρωπαίους καταναλωτές. Παρόλα αυτά, η μεγάλη πλειονότητα των εμπόρων παραμένει εστιασμένη στην αμερικανική αγορά, προτιμώντας να διαχειριστεί τους κινδύνους, παρά να αντιμετωπίσει τη γραφειοκρατία και τις δυσκολίες της ευρωπαϊκής αγοράς.

Ο Χουάνγκ ήταν ανάμεσα στους Κινέζους επιχειρηματίες που επηρεάστηκαν από την επιβολή δασμών της τάξης του 145% για εισαγόμενα προϊόντα στις ΗΠΑ. Αρχικά, η εταιρεία του μείωσε τους στόχους πωλήσεων στις ΗΠΑ, όμως μετά την προσωρινή αναστολή ορισμένων δασμών για 90 ημέρες, επανήλθε δυναμικά, αυξάνοντας τις παραγγελίες και προετοιμάζοντας παραγγελίες για Αμερικανούς καταναλωτές. Ο Χουάνγκ επισημαίνει πως παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις για να ανταποκριθεί σε τυχόν νέες αλλαγές.

Αυξήσεις τιμών

Μετά την ανακοίνωση της επιβολής δασμών, πολλοί Κινέζοι πωλητές αύξησαν τις τιμές στα προϊόντα τους στις ΗΠΑ. Για παράδειγμα, η τιμή των προϊόντων της Shein αυξήθηκε κατά μέσο όρο πάνω από 20% στις αρχές του Μαΐου σε σχέση με δύο εβδομάδες νωρίτερα. Ως αποτέλεσμα, οι πωλήσεις της Shein και της Temu μειώθηκαν κατά 16% και 19% αντίστοιχα σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά.

Για να ενισχύσουν την παρουσία τους στην Ευρώπη, οι Shein, Temu και TikTok ακολουθούν την ίδια στρατηγική που εφάρμοσαν στις ΗΠΑ, επενδύοντας σημαντικά σε διαφήμιση και επιδοτήσεις προς πωλητές και καταναλωτές.

Σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης AppGrowing Global, οι νέες διαφημίσεις των Shein και Temu στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά πάνω από 90% τις πρώτες τρεις εβδομάδες του Μαΐου σε σχέση με πέρυσι. Αντίθετα, ο όγκος διαφημίσεων της Temu στην Ευρώπη αυξήθηκε 12 φορές τους τελευταίους δύο μήνες, με σημαντική άνοδο και στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου οι δύο πλατφόρμες δαπάνησαν περισσότερα για διαφήμιση απ’ ό,τι στις ΗΠΑ.

Οι Temu, Shein και TikTok προσφέρουν επιδοτήσεις για έξοδα αποστολής και άμεσες εκπτώσεις σε ευρωπαϊκές αγορές, με ποσά όπως 2,99 ευρώ για παραγγελίες κάτω των 30 ευρώ και 3,48 λίρες για πωλήσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο. Παρόλα αυτά, έμποροι που μίλησαν στο Bloomberg αναφέρουν ότι οι επιδοτήσεις «δεν αρκούν» για να τους παρακινήσουν να επενδύσουν σημαντικά στην Ευρώπη.

Οι έμποροι που δοκίμασαν την αγορά της Ευρώπης αντιμετώπισαν δυσκολίες. Παράδειγμα αποτελεί ο Ρόι Τσεν, ιδρυτής της Sensereo στο Σενζέν, ο οποίος πέρυσι ξεκίνησε πωλήσεις στην Ευρώπη μέσω της Amazon και της δικής του ιστοσελίδας.

Ο Τσεν περιγράφει την εμπειρία του στην ευρωπαϊκή αγορά ως «κόλαση», επισημαίνοντας τις πολύπλοκες διαδικασίες φορολόγησης, τις διαφορετικές απαιτήσεις κάθε χώρας και τις συνεχείς αλλαγές στα πρότυπα προϊόντων, που απαιτούν διαρκείς προσαρμογές. Συγκρίνει την κατακερματισμένη ευρωπαϊκή αγορά με την ενιαία και μεγαλύτερη αγορά των ΗΠΑ, όπου τα κέρδη είναι πολύ μεγαλύτερα.

Παρά την αρχική επιφυλακτικότητα λόγω ανταγωνισμού, ο Τσεν επέστρεψε στην αμερικανική αγορά μετά την επιβολή δασμών, θεωρώντας την ως την «καλύτερη βραχυπρόθεσμη προοπτική». Πιστεύει ότι πολλοί Κινέζοι έμποροι θα καταλήξουν στο ίδιο συμπέρασμα, καθώς η πολυπλοκότητα της ευρωπαϊκής αγοράς «αναγκάζει τους επιχειρηματίες να ξεκινούν ουσιαστικά από το μηδέν», αντιμετωπίζοντας διαφορετικούς κανόνες σε κάθε χώρα και περιορισμένα κέρδη ανά αγορά.

Ο Γουάνγκ Ξιν, επικεφαλής της Ένωσης Διασυνοριακού Ηλεκτρονικού Εμπορίου της Σενζέν, επιβεβαιώνει ότι πολλοί έμποροι επενδύουν στην αμερικανική αγορά εδώ και χρόνια, χτίζοντας σχέσεις με συνεργάτες και καταναλωτές, και γι’ αυτό προτεραιότητα αποτελεί η διατήρηση και ενίσχυση αυτής της αγοράς, παρά η βιαστική διείσδυση σε άλλες αγορές.

Φόβοι για αθέμιτο ανταγωνισμό

Οι κινεζικές εταιρείες που προσπαθούν να διεισδύσουν στις ευρωπαϊκές αγορές αντιμετωπίζουν εμπόδια, καθώς η Ευρωπαϊκή Ένωση και το Ηνωμένο Βασίλειο εφαρμόζουν αυστηρότερους κανονισμούς για τα πρότυπα προϊόντων και την προστασία των καταναλωτών σε σχέση με τις ΗΠΑ. Πρόκειται για μη-δασμολογικά εμπόδια, στα οποία έχει αναφερθεί και ο Ντόναλντ Τραμπ στις εμπορικές του διαμάχες με την Ευρώπη.

Οι ευρωπαϊκές αρχές έχουν ήδη ξεκινήσει αυστηρούς ελέγχους: η Επιτροπή διεξάγει επίσημη έρευνα για την Temu σχετικά με παράνομες πωλήσεις και χειραγώγηση των καταναλωτών για χρήση της πλατφόρμας, ενώ τον Μάιο διαπιστώθηκε ότι η Shein χρησιμοποίησε παραπλανητικές πρακτικές, όπως ψεύτικες εκπτώσεις και αμφίβολες δηλώσεις βιωσιμότητας.

Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής υποστηρίζουν ότι οι ευρωπαϊκοί κανονισμοί προστατεύουν τους καταναλωτές και αποτρέπουν την υπονόμευση των τοπικών βιομηχανιών από προϊόντα χαμηλής ποιότητας. Όπως τόνισε ο Μπερνάρντ Κλάτινγκ, αναπληρωτής υπουργός Οικονομίας της Γερμανίας, «δεν πρόκειται για προσπάθεια αποκλεισμού προσιτών προϊόντων ή καινοτόμων επιχειρηματικών μοντέλων, αλλά για την διασφάλιση ίσων κανόνων για όλους».

Το Περιφερειακό Συμβούλιο του Ντάρμσταντ στη Γερμανία εξέτασε 800 προϊόντα από ασιατικές ηλεκτρονικές πλατφόρμες και βρήκε ότι το 95% δεν πληρούσε τα ευρωπαϊκά πρότυπα. Μεταξύ αυτών ήταν λέιζερ που ξεπερνούσαν τα νόμιμα όρια απόδοσης έως και 300 φορές, και παιχνίδια με τοξικές ουσίες 100 φορές πάνω από τα επιτρεπτά όρια. Παρά την αύξηση των ελέγχων και του προσωπικού, η διαχείριση του μεγάλου όγκου εισαγόμενων προϊόντων παραμένει δύσκολη.

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει ξεκινήσει την πρωτοβουλία «Περιοχές Προτεραιότητας Ελέγχου» για αιφνιδιαστικούς διασυνοριακούς ελέγχους και έχει αναπτύξει ψηφιακά συστήματα για την ανίχνευση επιβλαβών προϊόντων σε διαδικτυακές πλατφόρμες.

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξετάζει το ενδεχόμενο να επιβάλει επιπλέον χρεώσεις στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και να εισαγάγει ένα ψηφιακό «διαβατήριο» προϊόντος με κωδικό QR, ώστε να υπάρχει καλύτερη παρακολούθηση και διαφάνεια για το πώς και από πού προέρχονται τα προϊόντα που πωλούνται.

Παράλληλα, η ΕΕ αναθεωρεί αυστηρότερους κανόνες, όπως την επιβολή τελωνειακών δασμών για αγορές κάτω των 150 ευρώ. Καθώς οι ΗΠΑ έχουν ήδη εφαρμόσει παρόμοιο μέτρο, υπάρχει ανησυχία ότι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου θα στραφούν στην Ευρώπη για να ξεφορτωθούν φθηνά προϊόντα, εκμεταλλευόμενες τη νομοθεσία.

Όπως επισημαίνει ο Κλάτινγκ, «οι διαδικασίες στην ΕΕ είναι πιο σύνθετες και αργούν σε σχέση με τις άμεσες αποφάσεις των ΗΠΑ, γεγονός που καθυστερεί την αντιμετώπιση του προβλήματος».

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου αγορές κάτω των 135 λιρών απαλλάσσονται από δασμούς, επαγγελματικές ενώσεις καταγγέλλουν ότι οι κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου εκμεταλλεύονται αυτόν τον κανόνα για να αποφύγουν ελέγχους και φόρους, προκαλώντας αθέμιτο ανταγωνισμό για τις τοπικές επιχειρήσεις. Τον Απρίλιο, οι εξαγωγές χαμηλής αξίας από την Κίνα προς το ΗΒ αυξήθηκαν κατά 53%. Έρευνα έδειξε ότι το 85% από 75 παιχνίδια σε 11 ψηφιακές πλατφόρμες δεν πληρούσαν τα πρότυπα ασφαλείας της ΕΕ και του Ηνωμένου Βασιλείου.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Teal Group, Άντριου Γκούντκερ, εξήγησε ότι οι βρετανικές επιχειρήσεις δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν, επειδή πολλά προϊόντα από κινεζικές πλατφόρμες φτάνουν στη χώρα χωρίς να πληρώνουν φόρους και χωρίς να περνούν ελέγχους ασφαλείας, κάτι που οι τοπικές εταιρείες είναι υποχρεωμένες να κάνουν.

Η Temu δηλώνει ότι τηρεί αυστηρούς ελέγχους ποιότητας και συνεργάζεται με αρμόδιους φορείς πιστοποίησης. Σχεδιάζει μέχρι το τέλος του 2025, οι μισές πωλήσεις της στο Ηνωμένο Βασίλειο να προέρχονται από τοπικούς πωλητές και αποθήκες, ενώ σκοπεύει να εφαρμόσει το ίδιο μοντέλο και στην υπόλοιπη Ευρώπη, με στόχο να φτάσει το 80%.

Από την άλλη, ο κολοσσός γρήγορης μόδας Shein δηλώνει πλήρη δέσμευση για την ασφάλεια και συμμόρφωση των προϊόντων της, επενδύοντας 15 εκατομμύρια δολάρια φέτος σε πρωτοβουλίες ελέγχου, με 2,5 εκατομμύρια ποιοτικούς ελέγχους και ενίσχυση συνεργασιών με οργανισμούς ελέγχου.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν πλέον την ευθύνη να εισπράττουν τον ΦΠΑ εκ των προτέρων, πριν αποσταλούν τα προϊόντα. Αυτό το μέτρο έχει περιορίσει τον αθέμιτο ανταγωνισμό. Όπως σημείωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Maplin, Όλι Μάρσαλ, οι πωλητές από την Κίνα «δραστηριοποιούνται λιγότερο πλέον σε πλατφόρμες όπως η Amazon».

Ωστόσο, η κατάργηση του κανόνα de minimis στις ΗΠΑ εντείνει τους φόβους ότι προϊόντα θα αποστέλλονται πρώτα στο Ηνωμένο Βασίλειο, από όπου θα αποστέλλονται ξανά προς τις ΗΠΑ για την αποφυγή της μεγάλης φορολογίας εισαγωγής. Η κυβέρνηση των Εργατικών ανακοίνωσε αναθεώρηση της πολιτικής στα τέλη Απριλίου.

Μέχρι στιγμής, λιανοπωλητές και εμπορικές ενώσεις δεν έχουν εντοπίσει σαφή στοιχεία αθέμιτου ανταγωνισμού. Ο Μαρτίνο Πεσίνα, διευθύνων σύμβουλος της Takko Fashion, εξήγησε ότι η προσωρινή μείωση της ζήτησης στην αμερικανική αγορά έχει ως αποτέλεσμα οι Κινέζοι προμηθευτές να διαθέτουν αποθέματα τα οποία προορίζουν για εξαγωγή στην Ευρώπη, προσφέροντας πιο συμφέρουσες τιμές και δημιουργώντας έτσι καλύτερες ευκαιρίες για τους ευρωπαίους αγοραστές βραχυπρόθεσμα.

Η Άννα Γιεζέφσκα, σύμβουλος σε θέματα τελωνείων και εμπορίου για την Ευρωπαϊκή Ένωση και το Ηνωμένο Βασίλειο, και διευθύντρια του συμβουλευτικού οργανισμού Trade & Borders, δήλωσε ότι «το πρόβλημα δεν είναι τα φθηνά κινεζικά προϊόντα που εισάγονται ήδη στην Ευρώπη και το Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά τα κέρδη των εμπόρων εκεί. Οι ανησυχίες για ασφαλή προϊόντα και συμμόρφωση στους κανονισμούς είναι βάσιμες».

Οι κινεζικές πλατφόρμες δεν βλέπουν τους αυστηρούς κανόνες ως εμπόδιο. Συνεχίζουν την αποθήκευση στην Ευρώπη και πειραματίζονται με νέα μοντέλα, όπως η συνεργασία της Temu με την DHL.

Ωστόσο, η δημιουργία ισχυρών σχέσεων με τους Ευρωπαίους καταναλωτές αναμένεται να είναι δύσκολη. Το υπάρχον μοντέλο βασισμένο σε χαμηλές τιμές και προώθηση μέσω αλγορίθμων ίσως χρειαστεί προσαρμογές. Επιπλέον, η πλήρης κατανόηση των ευρωπαϊκών τελωνειακών διαδικασιών και αγορών μπορεί να χρειαστεί πάνω από έτος.

«Οι κινεζικές πλατφόρμες έχουν αναπτύξει ισχυρή τεχνογνωσία στα logistics και τις εφοδιαστικές αλυσίδες, που τις κάνει ευέλικτες και δύσκολα «εκτοπίσιμες» μόνο με κανονισμούς. Έχουν συνηθίσει να λειτουργούν σε ασταθή περιβάλλοντα και βλέπουν το χάος ως ευκαιρία», σύμφωνα με τον Μαρκ Γκρίβεν, υπεύθυνο για την περιοχή της Ασίας στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων IMD.

Το μέλλον των αμερικανικών δασμών παραμένει αβέβαιο, καθώς στα τέλη Μαΐου ένα δικαστήριο έκρινε τους εισαγωγικούς φόρους της κυβέρνησης Τραμπ παράνομους. Ωστόσο, η ομοσπονδιακή κυβέρνηση έχει ασκήσει έφεση, διατηρώντας την υπόθεση ανοιχτή.

«Ο χρόνος που θα απαιτηθεί για τη μετατόπιση των εξαγωγών προς την Ευρώπη εξαρτάται άμεσα από το ύψος των αμερικανικών δασμών. Όταν αυτοί έφτασαν στο 54%, πολλοί εξαγωγείς δεν ήταν πλέον σε θέση να διατηρήσουν κερδοφορία στην αμερικανική αγορά», σύμφωνα με τον Γουάνγκ.

«Πριν φτάσουμε σε αυτά τα επίπεδα, οι περισσότεροι προσπαθούσαν να αντέξουν με μικρότερα περιθώρια κέρδους, προτιμώντας να παραμείνουν στην αγορά των ΗΠΑ για προσωρινή ρευστότητα, ενώ παράλληλα άρχιζαν να εξετάζουν νέες αγορές», είπε ο Γουάνγκ. «Αλλά αν οι δασμοί επιστρέψουν ξανά σε τόσο υψηλά επίπεδα, τότε αναγκαστικά θα αποχωρήσουν πλήρως και θα πρέπει να στραφούν αλλού, γιατί διαφορετικά θα χρεοκοπήσουν».

Διαβάστε ακόμη: